行業協會管理農產品區域品牌存在的不足

行業協會對行業的代表性不足。行業協會本身應具有代表職能，也就是應能代表本行業全體經營者的共同利益。因此，它應是由同行業內的經營者自愿組成的、自律性的社團組織。但難免有部分經營者因為會費繳納、不愿被約束、隸屬不同行政區域，或者其他種種原因不愿加入行業協會，甚至另行組織協會分庭抗禮，就會削弱行業協會的代表性。代表性不足就會導致對品牌管理的權威性受損，進而使得行業協會對品牌的統一管理陷入困難，給假冒偽劣產品以可乘之機，最終危害區域品牌的聲譽。

蘇州陽澄湖大閘蟹協會成立后，注冊了“陽澄湖”牌。協會在媒體上宣傳，沒有該協會防偽標識的都不是正宗的陽澄湖大閘蟹。部分養殖戶不愿意加入該協會，又怕影響銷售，于是成立了巴城陽澄湖蟹業協會，注冊了“巴城陽澄湖”牌商標。雖然前者注冊的是地理標志，后者注冊的是商標，二者都合法有效，但卻削弱了“陽澄湖大閘蟹”的品牌功效，也會給假冒偽劣以可乘之機。

行業協會為經營者提供的服務不足。行業協會應為經營者提供全方位的服務，這些服務應包括行業準入資格資質審核、技術支持、對行業外的侵權行為進行打擊等多個方面。目前我國許多行業協會名義上聲稱為經營者服務，實際上只注重收錢卻忽略了辦事，除強令企業每年交納會費外，很少開展對企業生產經營有實際有效的服務，更不用說在品牌的建設和維護上有所作為。

產于四川省會理縣的“會理石榴”，以“果大、軟籽、色鮮、汁多、味甜”著稱，唐朝時即為貢品，曾經被美國專家譽為“世界之最”。但從零售市場上每公斤6～24元的銷售價看，與其他產地的石榴差異并不太大，甚至比個別產地更低，與美國紅皮石榴在中國市場上每公斤166元的銷售價更是相差甚遠，世界最好品質的石榴卻遠沒體現出最好的身價。據浙江大學中國農村發展研究院農業品牌研究中心發布的《2010年中國農產品區域公用品牌價值評估報告》顯示，“會理石榴”早已落后于云南蒙自石榴和陜西臨潼石榴。觀察當前市場上銷售的會理石榴，會發現存在果形大小及籽粒成熟度不一致等問題，顯示出生產者片面追求上市時間。此外，雖然會理全縣盛產石榴，但由于土壤等因素的關系，最正宗的“會理石榴”卻僅產于小關河、菜子園等幾個村，這些鄉村之外的石榴則會失去最受稱道的“軟籽”特色。但令人遺憾的是，那些非軟籽的石榴一樣獲得了以“會理石榴”品牌銷售的資格，不僅如此，就連會理縣周邊的西昌、攀枝花等地所產的石榴也都普遍存在打著“會理石榴”品牌銷售的情況。這些情況說明，會理石榴營銷協會如果不注重對申請者使用品牌資格的審核，做好打擊假冒偽劣的工作，并在今后從產品推介、制定并執行產品質量規范、提供生產技術支持與監督產品質量等方面為核心產區的經營者提供更多切實的服務，“會理石榴”品牌聲譽的下降將難以遏制。

行業協會缺乏高素質管理人員，營銷觀念落后。有兩種情況可以證明這個問題：一是，在電視上常能看到CCTV7上為某些地區的農產品尋找銷路，其中甚至包括一些具有地理標志的農產品。這些農產品之所以銷路不暢，并非是不夠優質，而是因為缺乏促銷，缺乏一定的知名度；二是，很少有已知名的區域農產品品牌在做任何形式的促銷。如果是由于行業協會資金來源不足造成的，這兩種情況尚可理解。但是情況長期如此，那就只能說明是由于當地行業協會缺乏具有專業運作水平的人員，以及行業協會現有人員滿足于現狀，“酒好不怕巷子深”的落后觀念沒有得到轉變。事實上，即便是知名品牌也需要經常“吆喝”，以加深消費者的印象，并進一步擴大知名度。

提高行業協會管理農產品區域品牌的效率

提高行業協會對行業的代表性。第一，對于政府部門來說，一旦批準行業協會成為區域農產品品牌的管理責任主體，就要給予該行業協會在品牌管理上足夠的權威，使行業協會有權禁止不加入協會者再行經營品牌農產品。同時，政府應把那些經營相同品牌農產品，卻試圖以其他名稱注冊品牌的要求拒之門外。確保品牌農產品只有一個品牌名和一個管理主體。

第二，從行業協會來說，出于管理需要，收取協會成員一定的會員費是無可厚非的，但收費要合理公開，尤其不能只收錢不辦事。要利用好所收資金為會員提供各項服務，尤其是為品牌的建設、推廣和維護服務。只有這樣才能更好地吸引經營者自愿加入協會，并服從協會的管理。

地方政府應對行業協會的工作開展監督。行業協會是介于政府與經營者之間的社會中介組織，應為行業內的經營者提供咨詢、監督等服務，在成為區域品牌的管理主體后，還應積極承擔起品牌的建設、推廣和維護職責。但由現實觀之，不少行業協會在職責的履行上做得遠遠不夠。這就需要地方政府予以監督和督促，因為區域農產品品牌本質上是一種集體品牌，地方政府作為國家權力的象征，依然是其中最重要的所有者之一。更重要的是，區域農產品品牌所涉及的多元利益行為主體在博弈過程中，博弈作為集體行為過程，也需要地方政府的組織與監督。所以，地方政府要為區域品牌的管理提供外部的督促力量，以確保行業協會在取得區域品牌的管理責權后，不至于固步自封，無所作為。

行業協會要不斷提高專業運作和管理水平。第一，行業協會的管理者應參加培訓學習，轉變觀念，不斷提高服務水平和管理水平，或者通過引進高素質人才的方式，提升行業協會的運作管理水平。

第二，考慮到農產品分散生產在事實上不利于品牌管理，因此，行業協會對于生產者之間的聯合，甚至是并購整合都應予以積極的支持和推動，使品牌農產品的生產集中化，以便于集中管理。

第三，行業協會的成員不僅包括品牌產品的生產者，還可能包括流通企業、科研院所等。行業協會要力促協會成員結成聯盟，并將聯盟置于行業協會的監管之下。這樣自上而下就可以形成一個相對較為緊密的組織形式。這對于行業協會來說，有利于進一步提高農產品區域品牌的管理效率。

第四，進一步甚至可以考慮，在政府的指導和協助下，協會成員本著共同的利益考慮，通過協商定訂立新的章程，擴展行業協會的管理職能，賦予其更大的經營管理職能權限，行業協會則憑借區域品牌主體的身份，與成員企業之間建立一種類似母子公司之間的關系，使行業協會在農產品區域品牌管理上，可望接近一個公司管理品牌的效率，最大限度地避免“公地悲劇”的發生。

考慮到行業協會事實上已經成為農產品區域品牌管理的主力軍，基于效率與公平兼顧的原則，行業協會應致力于提高品牌管理的效率。因此，行業協會需要得到政府的幫助和支持，以不斷增強在農產品區域品牌管理上的代表性、權威性和專業性，同時，行業協會要積極擴展職能，轉變角色，密切與行業成員的聯系，使行業協會轉變成為統領行業經營者的“龍頭”管理機構，使品牌的管理盡可能按照企業的管理模式進行。

（作者單位：西昌學院經濟與管理學院；本文系西昌學院社會科學規劃項目“企業競爭能力研究”的階段性成果，項目編號：XB0521）

責編/豐家衛（實習）