第五，打破投資法則。旺盛的旅游市場需求，帶動空前高漲的旅游投資需求。《2012年中國旅游投資報告》顯示，2011年僅國家旅游局統計的旅游投資總額就高達2.67萬億元，其中，超大規模的旅游投資項目大量涌入，最令人關注，2013年，投資100億元以上的項目達127個，一批面積幾十平方公里總投資過百億的旅游投資項目的出現，重置了旅游業的傳統投資法則。

中國旅游業之立：立本源、立本位、立智慧

第一，立本源。2013年到2014年，國務院連續發布《國民旅游休閑綱要（2013~2020）》（以下簡稱《綱要》）和《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》（以下簡稱31號文件）兩份文件，明確界定了旅游業的發展目標，是“滿足人民群眾日益增長的旅游休閑需求”，明確了旅游產業發展的民生本源。旅游業發展至今，民生的需求已經成為最根本需求。在此背景下，旅游的出游率、關注度、滿意度、價格水平等，成為衡量旅游業發展水平的最根本標志。以《綱要》為重要組成部分，國家啟動了與經濟發展并行的社會發展與人的發展的另一條路徑。

第二，立本位。《旅游法》總則第三條明確了旅游事業的本位，新中國旅游業的發展歷程，起始于事業，之后在改革開放三十多年中，產業特性不斷得到凸顯。時至今日，《旅游法》出臺，旅游業實現了從事業到產業，再到事業與產業并重的螺旋式上升。《旅游法》中充分地體現了旅游的“事業觀“，相關條文勾勒出國家發展旅游事業的大框架。

第三，立智慧。旅游和技術相結合，智慧旅游已經成為中國旅游業的熱門話題，并成為旅游投資的熱門和重點，這都在為中國旅游業發展埋下驅動未來的芯片②，新的旅游業前景也因之孕育。

改革和突圍：中國旅游業新的發展主線

中國旅游業發生的“破”與“立”，實際上是與時代改革脈搏緊密結合在一起的。中國旅游業的“立”，是理念和制度之“立”，中國旅游業之“破”，是機制的突圍與重生。中國旅游業的改革，與國家戰略以及國家關鍵領域的改革緊密結合。31號文件確立了中國旅游業的改革主線，在其中，計劃與市場的關系，中央與地方的關系，保增長與結構調整、對外與對內開放、新型城鎮化和城鄉二元結構，財政、金融、土地，幾乎所有國家改革中的關鍵性問題，都與旅游領域中的問題與矛盾相對應。近年來，云南、海南、北京等地相繼展開旅游業綜合改革配套，全面探索基于旅游業的產業政策、土地政策、管理體制等多個領域的改革，旅游重新站在中國改革的前端，嘗試沖破體制的束縛，尋求新的發展路徑③。從31號文件和各地綜改的探索來看，主要集中在改革管理體制和宏觀機制突圍兩個關鍵領域。

管理體制改革。產業鏈長，牽涉面廣，既是旅游業的特點，也是現代產業的共性，跳出單一產業的管理體制，建立廣義管理的體系，既對旅游業發展具有重要的推動作用，也對現代產業在發展中的中國壯大發展具有重要的意義，旅游業在此方面的探索超前一步。近年來各地在這方面做出了一系列的積極探索。例如北京將原市政府直屬機構—旅游局升格為旅游發展委員會并納入市政府組成部門，旅游委成立后創建了首都旅游產業發展聯席會，聯合13個中央部委在內的80個單位共同推動首都旅游產業整合發展。

宏觀機制突圍。相較于宏觀財政、土地、金融體制的“剛性”，旅游業要更具“柔性”與“彈性”，旅游業要整體發展，必然會受到傳統“剛性”體制的束縛，呈現出格格不入的狀態。實際上，旅游業的“柔性”與“彈性”，是現代社會的基本特征，旅游業的“突圍”，是現代服務業乃至現代產業體系面對傳統體制群體突圍的先行者，目前的旅游綜合改革，在此方面有重要探索，包括以下幾個方面。

第一，與城鄉規劃、土地規劃對接。2012年北京市政府出臺了《關于加快北京市旅游產業發展的若干意見》，內容涉及土地利用總體規劃和城市總體規劃修編中加入旅游發展專項、旅游實體項目建設用地指標。成都市編制了功能區總體規劃，“七規合一、上下聯動”，旅游規劃更具落地性。

第二，向剛性土地制度要空間。2013年《桂林旅游產業用地改革試點總體方案》被國土資源部正式批復，該方案以破解旅游產業用地中的突出問題為切入點，建立符合旅游產業發展特點和要求的科學化、差別化、精細化、生態化的土地利用和管理制度，31號文件也明確提出要“優化土地利用政策”。

第三，創新財政金融等體制解決資本問題。資本是約束旅游業發展的關鍵問題，創新財政金融等體制，對旅游業發展具有舉足輕重的作用。例如北京市決定從2011年起每年拿出10億元資金用于促進旅游產業發展；云南以昆明世博新區、玉溪澄江撫仙湖、大理市、保山市騰沖縣等4個片區旅游改革為試點，探索景區旅游文化資源所有權與經營權、管理權與使用權、所有權與讓與權分離的發展模式，加速資源資本化進程。

第四，以開放促改革。旅游業正在積極謀劃以開放促改革的路徑，自2013年起，一批城市實施了72小時過境免簽政策，31號文件提出，要“圍繞絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路建設，采取有利于邊境旅游的出入境政策，推動中國同東南亞、南亞、中亞、東北亞、中東歐的區域旅游合作”。

第五，放大扶貧機制。扶貧是旅游業戰略性功能，各地均在積極探索使用旅游業扶貧的機制，例如2013年寧夏建立中國唯一一個旅游扶貧試驗區—六盤山旅游扶貧試驗區的建設，扶持重點、特色旅游景區建設。

戰略展望：回歸旅游業的本原

中國旅游業的破與立，既是對中國改革大業的呼應，長遠來看，更是回歸旅游業本原的必然路徑。未來的中國旅游業，必然籍由新的觀念、新的秩序和新的結構，回歸四個本原，即發展目標上回歸人的本原，發展訴求上回歸戰略的本原，產業管理上回歸服務的本原，發展邏輯上回歸市場的本原。

發展目標上回歸人的本原。旅游業的根本發展目標是人，世界各國的旅游相關立法，均以發展人為最根本的訴求。為了發展人，旅游業有了其事業的功能，即為人民服務；有了其產業的功能，即發展致富；有了其文化的功能，即推進文化繁榮發展；有了其社會的功能，即調適社會結構。目前中國旅游業的發展，仍然存在很大程度上的重產業、輕事業，重經濟、輕社會，重資本、輕民生，重眼前、輕長遠的特點。《旅游法》與《國民旅游休閑綱要》等一系列法規、政策、制度的出臺，更加強調旅游發展的人本化。關注人旅游需求的滿足，關注人在旅游中的狀態，關注成長和教育，關注旅游社區的和諧繁榮，關注旅游從業人員的人生發展，將成為旅游業發展最舉足輕重的目標。回歸人的本原，要求旅游業觀念、體制、結構上的全面轉變，這樣的一種回歸需要很長一個歷史時期來完成，目前中國旅游業走出了第一步。