隨著互聯網信息技術的普及、網民數量的日益增多，以及微博、微信等新媒體工具的發展，網絡輿論傳播變得比以往任何時候都更加復雜化。在這樣的環境下，及時總結網絡輿論傳播的新情況、新特點，找出影響公眾對網絡輿論評價和感知的系列關鍵因素，成為優化主流價值觀表達方式的基礎和前提，具有重要的現實指導意義。鑒于此，人民論壇問卷調查中心近期實施了“對網絡宣傳報道評價的問卷調查”。現將主要的調查發現及基于調查結果所提出的對策建議呈現如下。
受訪者偏好的網絡宣傳報道方式
“表達方式”是影響認同度的最大變量
問及“對于同樣的一篇網絡文章或報道，哪些因素會影響您對它的認同感”這一問題，61.65%的人選擇了“不同的表達方式”，56.58%的人選擇了“不同的展現形式”，50.20%的人選擇了“不同的發布平臺”，47.84%的人選擇了“出自不同人的口中”。
值得注意的是，交叉分析結果顯示，不同年齡段的受訪群體對這一問題的選擇存在差異：25歲以下的受訪群體更關注“表達方式”和“展現形式”；而45歲以上的受訪群體更看重內容的“發布平臺”。
貼近生活更能引起受訪者共鳴和感動
我們請受訪者對網絡上不同類型的報道或文章進行評價，結果發現，受訪者對“貼近生活更能引起我的共鳴”（65.27%）的認同度最高；其后依次為“平凡的人和事能夠給我更多感動”“第一時間的解讀或評論給我的印象最深”，分別有62.04%和57.79%的人選擇了這兩個選項。
此外，有53.65%的人贊同“出自百姓口中的話更有真實感”， 49.40%的人贊同“反面批評比正面報道更有說服力”，41.72%的人贊同“社會精英和富人的評論讓我覺得不可信”。
素材豐富、觀點鮮明的報道更加吸引讀者
我們搜集了近期一些網民和專家學者在網絡上表達的對于改善宣傳報道內容、形式等的8個詞匯（素材豐富、觀點鮮明、案例鮮活、數據扎實、邏輯嚴謹、語言活潑、姿態平等、圖文并茂），并將其設置為8個獨立的選項后，詢問受訪者如果網絡宣傳或報道具有這些選項所描述的特質，是否會提高宣傳和報道本身對受訪者的吸引力。
調查結果顯示，上述8個選項的平均得分均在3.5-4.0之間，即全部接近“比較贊同”。進一步統計發現，有63.83%的人贊同“素材豐富”，63.60%的人贊同“觀點鮮明”，60.55%的人贊同“圖文并茂”，60.15%的人贊同“數據扎實”，60.20%的人贊同“邏輯嚴謹”。
另外，還分別有59.23%、59.17%的人贊同“語言活潑”和“姿態平等”。
“言辭浮夸的煽情報道”為更多受訪者反感
問及“對于網絡上的官方宣傳或報道，出現哪種話語模式或表達方式會讓您產生反感”時，受訪者的選擇結果顯示，“言辭浮夸的煽情報道”（60.21%）排在了第一位；其后依次是“文風老套的歌功頌德”（48.13%）、“形式傳統的官方發言”（43.36%）。其他選項的選擇比例詳見圖1。進一步地，從交叉分析結果來看，受訪者的學歷越高，對煽情新聞和歌功頌德的報道越反感；而對于心靈雞湯類的報道，碩士及以上學歷的受訪者選擇比例最低。
當前網絡宣傳報道存在的兩個主要問題
政府和新聞網站對主流思想觀點等的宣傳不夠充分
問及“當您想查詢和了解國家經濟社會發展的思想、理論、戰略等方面時，您覺得哪里的有關資料相對不足”，58.14%的人選擇了“新聞網站”，在眾多選項中排在了第一位；其后依次是“政府網站”（56.87%）、“社區論壇”（56.18%）。相比之下，選擇“商業網站”（52.16%）和“微博微信”（47.10%）的人數相對較少。另外，僅有29.56%的人選擇了“文獻資料庫”（見圖2）。
進一步的交叉分析結果顯示，對于這一問題，本科及以上學歷受訪者中，更多人選擇了“政府網站”和“新聞網站”；而高中及以下學歷受訪者中，更多人選擇了“微博微信”。
對國家發展思想、戰略等的分析和解讀“不夠深入”
我們就當前關于國家經濟社會發展的思想、理論、戰略等方面的報道中存在的問題進行了調查，結果顯示，53.08%的人認為“不夠深入”是最突出的問題；其次依次是“不夠簡潔”和“不夠充分”，分別有46.06%和44.91%的人選擇了該兩個選項。其他選項的選擇比例詳見圖3。
值得關注的是，本次調查中，學歷越高的受訪者，選擇“不夠接地氣”“不夠通俗”所占的比例越高；而高中及以下學歷的受訪者，更多選擇的是“不夠充分”“不夠系統”。
優化主流價值觀網絡表達的六點建議
客觀、公正地進行宣傳和報道
堅持真實性原則，客觀地將事實真相呈現給廣大網民，通過事實本身來說服人、引導人；站在最廣大人民根本利益的立場，公正地報道事實和發表評論，對人民和社會負責。特別是在評論性報道中，須避免期間夾雜個人的主觀情緒和主觀價值判斷，避免過度或刻意的正面評論。
以平等的姿態與網民展開對話
堅持貼近生活，從現實生活中挖掘題材素材、汲取新鮮營養，多聯系群眾身邊的事例，多反映群眾的切身感受，多運用群眾熟悉的語言，多采用群眾喜聞樂見的文風形式；引導和鼓勵群眾發聲，多用普通百姓之口講訴現實社會生活中的先進人物和事跡；避免傳統官方發言中行政命令的口氣，變“宣傳思維”為“對話思維”和“服務思維”，利用政務微博、網友互動平臺等，用民主式的話語與網民平等對話。
搶占網絡宣傳和報道的第一時間
在中央及有關部門出臺或發布國家經濟社會發展戰略、規劃等之后，官方機構、主流媒體要第一時間對其進行宣傳解讀；當出現突發性的公共安全事件并在網絡上被“曝光”后，官方機構、主流媒體要第一時間澄清事實的真相。把新聞的真實、客觀、公正同準確、鮮明、生動統一起來，在及時而準確地報道事實的同時，旗幟鮮明地宣傳黨和人民的立場、觀點和主張，實現用最短的時間贏得最好的宣傳效果。
加強深度宣傳和報道
堅持宣傳報道的“簡潔性”，避免大而全的長篇闊論，更加側重從縱向的角度加強宣傳報道的連續性、連貫性，尤其要加強后續的跟進和延伸報道解讀；在宣傳和報道過程中，多用數據說話，但是應避免單純地羅列數據，真正將數據用活用到位；創新宣傳報道的表達方式，多用圖文并茂的形式展現內容。
強化政府和新聞網站的意識形態宣傳陣地建設
加強政府網站、新聞網站對國家經濟社會發展思想、戰略、方針等的宣傳和解讀，擴大內容量。提高政府網站、新聞網站相關內容的更新頻度，提高宣傳報道的實時性、有效性。將政府網站、新聞網站真正打造成為網絡意識形態工作的主陣地。對于一些負面事件，重點在政府和新聞網站及時揭露其對經濟社會造成的不良后果，以及報道有關部門針對此采取的有效應對措施。
充分發揮新媒體平臺的主渠道作用
充分釋放主流媒體微博、微信、客戶端等新媒體平臺的正能量，積極回應網民需求，綜合運文字、圖片、漫畫、微電影等新媒體音、形、意表達方式，提升“主流話語”的引導能力和水平。在與錯誤價值觀和意識形態的博弈中，應用更具親切力、親和力的話語，及時發現問題、主動出擊，追蹤新的熱點、解釋疑惑，增強“主流話語”的輿論影響力。
【執筆：欒大鵬、郭堯】