【摘要】文章在實施調查并對調查結果進行統計分析的基礎上，發現當前地方廣電媒體在對公共決策的輿論引導中體現出重視輿論引導但忽視輿論引導力、媒介功能發揮不全面、與政府及公眾的互動不平衡等特點，以致其在公共決策報道中的傳播力與影響力有限，輿論引導能力有待提升。

【關鍵詞】地方廣電媒體　公共決策　輿論引導力　現狀

【中圖分類號】G222　　　 　　　【文獻標識碼】A

地方廣電媒體作為地方主流傳播載體，是促進地方經濟社會整合的關鍵渠道，也是地方決策系統改進和決策質量提高的重要社會機制。提升地方廣電媒體在公共決策中的輿論引導能力，促使其在地方公共事務管理中發揮建設性作用，對當地經濟社會發展形成深層輿論導向，具有極其重要的現實意義。那么，當前地方廣電媒體在公共決策中的輿論引導現狀如何？課題組對此進行了設計并實施調查，進行了較深入的考察與分析。

本次調查研究的設計，以地方廣電媒體對公共決策的報道策劃和組織為切入點，詳細了解其對當地公共決策的報道情況。為了使調查對象具有一定的代表性，課題組將調查范圍選擇為四川省內10個縣市級廣播電視臺，共發放問卷100份，收回有效問卷97份。調查問卷的設計主要包括四方面內容：被調查者基本情況、被調查者對地方廣播電視新聞節目的認知狀況、被調查者所在媒體對公共決策的報道狀況、被調查者所在媒體對公共決策的報道機制狀況。具體調查對象包括地方廣電媒體的總編室主任或主要新聞采編部門的主任、主編及記者、主持人。在此過程中，課題組注重搜集第一手資料，如報道策劃文案、相關采編管理制度、媒介內部的工作總結等。通過對調查結果的統計與分析，課題組基本掌握了當前地方廣電媒體在公共決策中的輿論引導現狀。

重視輿論引導，但忽視輿論引導力

重視輿論引導。受政治慣性的影響，我國媒體大都秉承了正面宣傳為主的報道原則和注重教化的報道思想。①因此，整體而言，當前地方廣電媒體較為重視輿論導向問題，尤其是能夠站在政府的角度對涉及公共決策的事件進行宣傳報道。

從調查數據來看，目前各縣市廣電媒體在報道選擇上對公共議題較為重視，公共決策報道在整體新聞節目中的報道頻次日益增強，并已成為其常規和必備節目。從媒體從業人員來看，目前地方廣電媒體的記者、編輯在進行公共決策報道時表現出較強的自覺性和主動性，92%的受調查者表示其在公共決策報道之前，均對相關報道議題制定過大致或較周密的報道策略，在報道過程中表現出強烈的目的性和針對性。具體而言，其在公共決策輿論引導中主要有兩個大目標：一是重視公共決策報道的信息傳播功能，希望通過新聞報道增進公眾對相關公共事務的認知；二是重視公共決策報道的輿論監督功能，希望通過新聞報道對公共決策的制定與執行進行監督，以糾偏或調節公共決策。為此，各地方廣電媒體往往較為重視公共報道的議程設置，以強化輿論引導。從實際操作來看，目前其議程設置主要是通過新聞素材的取舍、新聞事實要素的選擇和播出時段、時長的安排等方式進行。

從公共決策報道的規模來看，目前地方廣電媒體的節目形式還較為單一，主要以本地新聞為主，但較為注重區域內不同媒體和部門之間的配合和聯動，以期形成傳媒合力和規模效應，從而達到輿論引導的目的。目前調查的地方廣電媒體在公共決策報道時經常會同地方網站和相關公共事務的職能部門進行商榷或同步報道，以求得對不同群體和不同層次人群的影響。

從報道的組織形式來看，目前地方廣電媒體大都強化了自身在輿論引導中的組織者角色，有82%的從業者表示自己所在媒體會定期或不定期地組織媒體討論，以創造公眾參與公共事務的機會。在參與討論嘉賓的選擇方面，地方廣電媒體側重于對群眾代表和公共政策執行者兩類人的選擇。同時，為了更好地對公共決策進行輿論引導，地方廣電媒體還積極通過電子郵件、微博、短信平臺等渠道加強同觀（聽）眾的聯系，收集他們在觀（聽）看公共事務節目過程中的意見和反饋，調整公共決策報道，并在此過程中定期聘請有關人員，如資深媒體工作者、相關職能部門工作人員、群眾代表等對公共決策節目進行內部評議，以監測節目的報道效果。

忽視輿論引導力。輿論導向不等于輿論引導力，“導向正確”并不一定能夠產生輿論引導能力。就輿論引導而言，其歸屬和目的在于引導輿論走向，使輿論按照預期的方向發展，影響被引導者的態度、意見、傾向。其影響的強度和廣度和輿論的監控能力、輿論的引導方向、輿論的引導力度、傳播的傳播力等要素密切相關，即輿論引導力直接影響輿論引導的效果。地方公共決策的制定水平和實施情況事關地方民眾的切身利益，是地方民主政治和社會文明進步的重要體現。因此，公共決策的報道不應僅僅停留在信息傳播層面上，而應爭取更多的公共輿論自由討論的空間，扮演更準確、更獨立的政策議題提出者，有助于生成“有關特定話題的公共意見”，實現公共決策制定或執行過程中不同利益主體間的理性話語交往，不斷修正、調整公共決策，實現利益的最大化。②為此，除了在觀念上要重視公共決策輿論引導，確立以社會主義核心價值體系為正確引向之外，還要注重對區域廣電媒體傳播力和影響力的培育，堅持“權為民所用，情為民所系、利為民所謀”報道取向。

從課題組的調查數據來看，對于自身輿論引導力的提升和建設問題，地方廣電媒體已有一定的思考，但在理念上仍比較模糊，實際操作中也存在很多問題。

從公共決策的報道初衷來看，大多是緣于欄目組或采編者本人在實際工作中對公共決策的感性認知，比如公共事件的重要性或某種事態的危機程度，亦或群眾訴求的強烈程度。與之相對應，從報道目的來看，其追求的關于公共決策報道的首要目標是傳播信息，次要是代表公眾進行輿論監督，而在促使政府完善公共決策機制、提高決策水平、增進目標群體對公共決策的認可度方面則認識不足，僅有24%的從業者認為公共決策報道的目標在于此。這種多元的報道目標，在一定程度上表明地方廣電媒體從業者對公共決策的引導方向存在認識上的誤區。

從傳播力和影響力來看，目前地方廣電媒體在公共決策中的輿論引導力同區域內其他類型的媒體相比有著較大的優勢。調查顯示，目前廣電媒體仍然是地方公眾公解、獲知公共事務或決策的主要渠道。在受調查樣本中約有38%的公眾通過廣電媒體公了解公共決策，遠高于報紙、雜志、網絡媒體和政府宣講。但與此同時，區域外的衛視和地面頻道對地方縣市廣播媒體造成了較大的沖擊，調查顯示，在四川城鄉居民中，當地廣播電視節目的收（聽）率比例不高。同時，收看地方廣電媒體新聞節目的觀眾對地方公共決策報道的評價并不高。

在公共決策的報道選題上，雖然涉及面較寬，但主要側重于民生事務，如醫療、社保、教育和市政建設等方面。同時，調查數據顯示，在涉及民生類公共決策報道時，地方廣電媒體對事件或群眾意見的典型性、普遍性考慮較多，而不注重議題本身的爭議性和建設性，表現出重反映、輕引導的傾向。同時，報道的深度和廣度不足，致使欄目的權威導向有待提升。此外，受從業者傳播、采編理念與能力的限制，目前地方廣電媒體公共決策類欄目制作的專業性與平民化的傾向不突出，致使部分區域內觀眾流失或疏離。如此，其傳播力和認可度明顯不足，未能對地方公眾產生顯著影響。

僅注重對公共決策個別環節的輿論引導

面對公共事務，受眾的需求是全方位的，既需要事實，也渴求觀點，如何確保評論到位，如何實施特殊時期的民意監測和公眾心理狀態變化的監測，如何根據不同的社會心理狀態調整傳播活動，這是檢驗和考量地方廣電媒體能否遵循新聞傳播活動內在規律、是否具有輿論引導力的重要方面。③公共決策往往牽連性廣，這就要求媒體的報道要深入而持續，做到全方位、立體化。但在當前的報道中，地方廣電媒體雖然涉及到了公共決策的整體過程，但往往是蜻蜓點水、淺嘗輒止，缺乏深度，從而影響到輿論引導的力度。

課題組的調查顯示，在公共決策發布之前，地方廣電媒體對公共矛盾或問題會進行相關報道；在公共決策公布之后，也會對決策的合理性及群眾訴求的滿足程度等方面進行強化報道，表現出明確的宣傳意圖。但同時樣本數據也顯示，雖然地方廣電媒體對公共決策的各個環節均有所報道，但主要集中于“關于決策執行過程監督的新聞報道”和“關于決策實施的社會評價方面的報道”，更多地關注公共決策的執行效果，而對其他環節諸如公共決策的確定與討論、政策終止等環節所產生的實際影響還不太明顯，這意味著其未能支持和擴大公眾對公共決策的有效參與，使得公共決策并未充分集中民智。所以，這些公共決策環節通過地方廣電媒體所體現的公共性、開放性有待進一步加強。

同時，在受調查的地方廣電媒體中，公共決策報道的視角和輿論引導的形式還較為單一，方式缺乏多樣性與靈活性。例如，從報道的節目形式來看，短平快的“新聞聯播”式的節目較多，而新聞訪談、新聞評論等具有一定信息深度和思想深度的專題性新聞節目比重不大。只有不到50%的媒體開設置了公共決策的新聞專題，不到40%的媒體開設有公共決策專欄。同時，從對公共事件和群眾意見的甄選和反映來看，當前地方廣電媒體對于公共決策的報道蜻蜓點水，缺乏深度，很大程度上僅僅流于形式。為數不少的從業者在公共決策節目制作和報道理念方面還僅僅停留在新聞事實信息的傳遞上，缺乏深度分析，對公共議題的爭議性和建設性考慮不多，也未能為公眾釋疑解惑。