【摘要】大數據時代給馬克思主義傳播帶來了機遇：壯大傳播主體、擴大信息量、拓展傳播渠道、增強傳播實效；但另一方面又對傳統的馬克思主義傳播主體、傳播注意力、傳播反饋機制提出挑戰。因此，大數據時代必須運用“大數據”的分析技術增強傳播內容的可讀性，查找傳播受體的關注點，捕捉傳播的未知受體，調整傳播語言，以增強馬克思主義傳播實效。
【關鍵詞】大數據時代 馬克思主義傳播 挑戰與機遇 對策
【中圖分類號】A81 【文獻標識碼】A
大數據時代已經來到我們的身邊，并以它獨特的方式影響著甚至改變著人們的生產、生活方式和思維方式。作為認識世界、改造世界的科學世界觀和方法論的馬克思主義如何在浩瀚的數據海洋中，發出自己的聲音，讓廣大群眾真正接受、深刻理解，并在實踐層面發揮強大的精神動力，是當今時代馬克思主義的研究方向，也是馬克思主義工作者的艱巨任務。
大數據時代的科學內涵及特點
大數據時代是建立在對大數據的理解之上的。“大數據”概念最早源于20世紀80年代，用來描述和定義信息爆炸時代產生的海量數據，具有量大、類型繁瑣、價值密度低、速度快、時效高等特征。伴隨著計算機、互聯網、社交媒體、智能手機等的出現，以幾何級數增長的電子形式存儲的數據越來越多，計量單位也日益升級，由原來的T逐漸升級為P（1000個T）、甚至是Z（10億個T）。當數據越來越成為重要的社會資源和生產資料，決策越來越依賴于數據和分析作出，而非依賴于經驗和直覺，那我們就已經進入“大數據”時代。
通常來說，大數據時代是繼農業時代、工業時代、信息時代后的智能時代，它具有以下幾個特點：第一，信息數據化。大數據時代，數據即信息，數據的多少和類型預示著人們的需求。數據成為重要的生產要素和競爭資源，誰掌握數據和數據分析方法，就能搶占先機。第二，參與個體化。大數據時代沒有旁觀者，每個人都是數據的貢獻者。無論是上網搜索信息，還是用QQ、微信進行社會溝通，抑或是網絡購物等都可以用數據顯示，所有人都在制造和分享數據。中國聯通網絡技術研究院首席專家唐雄燕說，“預計到2020年，一個中國普通家庭一年產生的數據相當于半個國家圖書館的信息儲量。”第三，事物關聯化。大數據時代，龐大的數據揭示了事物之間的關聯性，告訴我們“是什么”，而不必非得知道現象背后的原因—“為什么”，這是大數據時代的核心價值，它改變了人類探索世界的方法。第四，未來預測化。大數據時代，海量的數據形成了一個可以看得見的未來。個人、社會和物質世界三維所組成的空間在大數據時代有機地融合起來，出現了個人數據、公共服務數據、物質生產數據等的集成，數據挖掘技術則把數據分析的范圍從“已知”擴大到了“未知”，這可以為人們進行數據預測分析，進而做出有針對性的決策。
大數據時代為馬克思主義傳播帶來機遇
大數據時代傳播的平等性壯大馬克思主義傳播主體。理論的價值不在于束之高閣，而在于能否指導實踐，在多大程度上指導實踐。所以任何理論都離不開傳播，馬克思主義也不例外。歷史上馬克思主義傳播更多的是正統的馬克思主義理論的創造者、發展者、闡釋者和實踐者，起著“形象代言人”的作用。但在大數據時代，每個人都可能成為“代言者”。截至2015年12月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國網民的規模達6.88億，其中手機網民達到6.20億，互聯網普及率為50.3%。這說明，每個人都是數據的貢獻者，也是信息的傳播者，大家是平等的主體。在網絡這個自由空間里，信息與人之間的對接、人與人之間的關系、信息與信息之間的碰撞被無限可能的推動，每個人制造的數據都在傳遞一種信息，馬克思主義理論在這個過程中被生活化、大眾化，為更多的人所接受，從而壯大了馬克思主義理論的傳播主體。
大數據時代傳播的多樣化擴大馬克思主義傳播信息量。按傳播方式來劃分，馬克思主義傳播可分為顯性傳播和隱形傳播：顯性傳播主要指直接傳播馬克思主義經典著作文本，隱性傳播則指傳播文本和理論背后的理論精髓、精神實質。如馬克思主義的立場、觀點和方法以及伴隨理論成果的優良傳統和作風。①歷史上對馬克思主義傳播更多的側重于顯性傳播，以文本為主，注重于灌輸性。而大數據化時代，傳播形式是富媒體化的，“數據不僅僅是有根據的數字，還演變成指代一切存儲在電腦中、網絡上的信息，包括數字、文本、圖片、郵件、音頻和視頻等等”（涂子沛語）②。在形式上更加富有可讀性，在內容上更多滲透馬克思主義的立場、觀點及方法，做到了貼近群眾、貼近生活、貼近實際，從而無形中擴大了馬克思主義隱性傳播的信息量。
大數據時代傳播的融合性拓展馬克思主義傳播渠道。長期以來，對馬克思主義的傳播主要借助于大眾傳媒，如印刷傳媒、廣播傳媒、影視傳媒等，采取的多是一種居高臨下的姿態，是以傳播者為中心的單項傳播方式，缺乏互動，因而沒有觸及馬克思主義傳播的實質。大數據時代，微博、微信等社會化媒體不斷發展，“人際媒介和信息媒介發生融合，社交媒體是其融合產物”（周小普語）③，它打破了傳統媒介的單一性與局限性，拓寬了人們的交流渠道，發展了人們的傳播能力，這種雙向互動的傳播方式，必將成為馬克思主義傳播的有效渠道。
大數據時代傳播的個性化增強馬克思主義傳播實效。傳統的大眾傳播是粗放型、廣種薄收式的傳播，針對性不足、精準度不夠。大數據時代，傳播將更有針對性，更精準，傳播更有效果。馬克思主義大眾化的傳播效果，可以從認知、情感、態度、行為四方面進行考察。傳統的馬克思主義傳播在認知效果上比較顯著，表現為對傳播內容的被動接受。大數據時代，一方面可以通過數據了解受體的個性，充分掌握馬克思主義傳播中遇到的問題；并能根據數據進行預測，從而合理地掌控和設計個性化傳播途徑、傳播內容，從而在傳播的情感、態度上增強效果。另一方面，對于不確定的受體來說，他們“對信息的獲取是隨需自助服務，‘按需分配’的資源技術使他們得以快速且低價地獲取信息”④，無形中在信息傳播的行為上增強了效果。
大數據時代為馬克思主義傳播帶來挑戰
大數據時代的去中心化挑戰馬克思主義傳播的權威性。“傳播者不僅決定著傳播活動的存在與發展，而且決定著信息內容的質量與數量、流量與流向，還決定著對人類社會的作用與影響。”⑤歷史上正統的馬克思主義傳播者主要是在報刊雜志、電臺、電視等新聞出版部門的監管下進行媒介傳播，掌控著傳播的方向，占據中心地位，突出了傳播優勢。大數據時代，一方面，每個人都是信息的傳播者，“每個人都可以對馬克思主義進行闡釋、評判，這在一定程度上削弱了傳統的馬克思主義傳播者的話語壟斷優勢”，解構了理論話題。另一方面，網絡傳播的公開性、無主體性導致傳播內容良莠不齊，出現了各式各樣的意識形態，有些是弘揚正能量的，成為我國主流意識形態的有益補充，但有些卻是居心不良的，立場、觀點是非馬克思主義的，甚至是反馬克思主義的。如何在一個無中心主體、無中心內容的時代，牢牢站在馬克思主義立場上，宣傳馬克思主義科學的世界觀和方法論，的確是一個巨大的挑戰。
大數據時代信息的超載性挑戰馬克思主義傳播的注意力。大數據時代從來不缺乏信息，它擴大了信息量，但降低了信息質。就像美國精神衛生專家詹姆斯·彌勒所說的，“一個人接受的信息超過他能處理的極限時，可能導致紊亂。”面對龐大的數據、繁多的類型，大量的信息成了一種“噪音”，“不但掩蓋有用信息，使其難以尋找，影響決策效率，而且占用信息空間，污染信息環境”。⑥面對海量的信息，整合是關鍵。但“今天的中國是人口大國、互聯網大國、手機大國，卻恰恰還不是一個數據大國。收集、使用、開放數據，都是我們中國人需要一一面對的挑戰。”統計顯示，目前在整個互聯網上，以英語為傳播載體的信息占了約90%，以法語為傳播載體的信息占5%，而以漢語作為傳播載體的信息其比例還不足1%。所以西方發達國家充分利用技術、語言上的強勢地位，打著“普世價值”的幌子推行他們的價值觀、民主觀，搞文化霸權主義，封殺和圍堵馬克思主義傳播。此外，“應試教育弊端產生的近因效應，使得部分中青年受眾看到馬克思主義的相關信息就逃避；對信息選擇的從眾心理引發馬太效應，導致人氣信息越熱，沉寂信息越發無人問津。”⑦這都極大地削弱了馬克思主義傳播的注意力。
大數據時代傳播的預測性挑戰馬克思主義傳播的反饋性。傳播要取得實效，重在有相應的反饋機制，有了及時、全面的信息反饋，就能有效構建“自我矯正機制”，調整和優化傳播過程，積累和反思傳播經驗。以往對馬克思主義傳播的反饋主要是通過“受眾來信、來電、來訪；召開受眾座談會；進行受眾調查”⑧等方式，依據的是隨機樣本，講求精確性，探求因果關系，有一種先入為主的態度在里面。大數據時代，傳播效果不僅要用事實來說話，更重要的是用數據來說話。這個數據不是隨機樣本，而是全體數據；不是精準性，而是混雜性；不是因果關系，而是相關關系，核心是進行預測。在這個過程中不僅要掌握、占有龐大的信息資源，更要對信息進行目的化、專業化的處理。換句話說，對數據的分析、挖掘、利用成為關鍵。這勢必對以往的馬克思主義反饋機制提出挑戰，需要對“大數據”進行探索以準確掌握受眾的偏愛、傾向，所以必須掌握三種能力：數學運算與建模的能力、網絡工程與分析能力、能夠洞見事物本質的能力⑨。
大數據時代增強馬克思主義傳播實效性研究
運用“大數據”的可視化分析技術增強馬克思主義傳播內容的可讀性。大數據時代已經由原來的“讀文時代”、“讀題時代”過渡到了“讀圖時代”，在360圖片中以“一張圖讀懂”作為關鍵詞就有382999 張圖片，其中包括“一張圖讀懂政府工作報告”、“一張圖讀懂O2O”、“一張圖讀懂儒、道、佛三家文化的區別”等，都是以簡明的方式傳遞了盡可能多的信息量，這已成為大數據時代的一種傳播方式。馬克思主義要發揮其作用，增強其傳播實效，就必須在傳播內容上增加可讀性，不能是一味的大部頭、難啃的經典著作，而要適應大數據時代特點，應用“大數據”的分析技術，在內容上采用數據可視化技術來宣傳馬克思主義的基本立場、觀點和方法，以圖片、視頻的直觀方式，先從感性上接受馬克思主義，而后滲入到理性認同。具體來說，第一，準確把握馬克思主義精神實質，將馬克思主義經典著作進行分類，突出問題意識，簡化觀點，強調立場、方法，以圖表的方式將內在的邏輯結構可視化；第二，采用數據對比的方式，將馬克思主義與非馬克思主義理論進行較量，以數據可視化分析技術來呈現馬克思主義與非馬克思主義的關系，從而在對比中增強馬克思主義傳播的可讀性。
運用“大數據”的數據挖掘算法查找馬克思主義傳播受眾的關注點。大數據時代，信息傳播中的“受體”已經向“用戶”轉變，相應地要求傳播由“內容為王”轉變為“內容為主、服務為王”。馬克思主義作為科學的世界觀和方法論，不是休閑的空談哲學，不是晦澀思辨的書齋哲學，也不是學生課堂的教科書哲學，而是“改變世界”的實踐哲學，要時刻關注時代熱點，解決時代問題，體現服務性。所以，馬克思主義傳播不僅要傳播具體內容，更應“找對人，說對話”，力求尋找馬克思主義受眾的關注點，進而開展有針對性、個性化的傳播，從而提高傳播實效性。這需要運用“大數據”的數據挖掘算法服務受眾，發現受眾個性化需求，然后給受眾個性化服務，使受眾更加認可、理解和接受。具體而言，一方面是通過對馬克思主義傳播內容的分類匹配受眾的類別，保護和吸引受眾的眼球，防止其“荒漠化”；另一方面，利用大數據的數據挖掘技術，準確定位受眾的關注點，確立“受眾中心地位”，用“關系利益人”的管理視角服務受眾。⑩
運用“大數據”的預測性分析技術捕捉馬克思主義潛在受眾。大數據的核心就是預測，是把數學算法運用到海量的數據上來預測事情發生的可能性。比如：亞馬遜可以幫我們推薦想要的書，騰訊QQ可以猜出我們認識誰等都是大數據的分析預測結果。馬克思主義在當代的傳播要增加其實效性，除了鞏固現實受眾，更應擴大傳播范圍，捕捉潛在受眾。潛在受眾與現實受眾一樣對馬克思主義理論具有一定程度的需求，但由于這種需求的程度還不是很強烈，或僅僅為隱性需求，還沒有引起傳播者足夠的重視，需要分析挖掘。可以采用不同的匹配方式，如精確匹配、短語匹配、廣泛匹配尋找潛在受眾。其中精確匹配以“馬克思主義”作為關鍵詞，短語匹配的關鍵詞可以是“西方馬克思主義”、“馬克思主義中國化”等，廣泛匹配的關鍵詞可以是“馬克思傳”、“列寧主義”、“存在主義”等。在相關匹配的基礎上，獲取海量信息，從而利用“大數據”的預測性分析技術，準確、廣泛地捕捉馬克思主義潛在受眾，擴大馬克思主義傳播廣度。
運用“大數據”的語義引擎分析法調整馬克思主義傳播語言。大數據時代的語義引擎分析法是指搜索引擎的工作不再拘泥于用戶的關鍵字，而是“通過對網絡中的資源對象進行語義上的標注，以及對用戶的查詢表達進行語義處理，使得自然語言具備語義上的邏輯關系，能夠在網絡環境下進行廣泛有效的語義推理，從而更加準確、全面的實現用戶的檢索”。它注重的是相關性分析。馬克思主義在當代傳播，要增強實效性，必須能用語義引擎分析法進行檢索，而不迷失于大數據中。為此，必須對馬克思主義傳播語言進行調整：第一，確立通俗化的傳播語境，做到馬克思主義傳播語言通俗但不庸俗、深刻但不費解。也就是說要以簡單明了的語言加上群眾喜聞樂見的形式來闡明深刻的道理。第二，采用大眾化的馬克思主義傳播語言，將枯燥的理論與時代熱點詞匯緊密結合，如“女漢子的哲學解析”、“群發的短信我不回與矛盾的特殊性研究”等，以提升馬克思主義語義檢索，增強傳播實效性。
（作者單位：河北農業大學馬克思主義學院；本文系2014年度教育部專項項目“大數據時代馬克思主義網絡傳播研究”成果，項目編號：14JD710018）
【注釋】
①王璜：“試析馬克思主義大眾化傳播的幾個要素”，《毛澤東鄧小平理論研究》，2011年第11期。
②單之卉：“叩響未來之門—涂子沛解析大數據時代的挑戰與應對”，《數據》，2012年12月，第8～9頁。
③王平：“大數據時代的機遇與挑戰”，《新聞記者》，2013年3月，第74～76頁。
④張夢晗：“信步云端—大數據時代下信息傳播形態與模式的改變”，《中國傳媒報告》，2013年2月，卷首語。
⑤邵培仁：《傳播學》，北京：高等教育出版社，2000年，第172頁。
⑥郭明飛：《網絡發展與我國意識形態安全》，北京：中國社會科學出版社，2009年，第117頁。
⑦趙付科：“微博視域下的馬克思主義傳播探析，《中國石油大學學報》（社會科學版），2012年8月，第74～78頁。
⑧唐碧君：“簡論馬克思主義大眾化傳播反饋機制的構建，《前沿》，2012年7月，第51～52頁。
⑨張瀟：“大數據時代傳媒業的變革”，《今傳媒》，2014年1月，第129～131頁。
⑩周子淵：“大數據時代的傳播特征”，《青年記者》，2014年5月，第20～21頁。
責編 /王坤娜
