【摘要】民俗風情對鄉村文化旅游的發展有積極作用。當前，農村居民開發鄉村旅游的積極性不高，政府、商戶、民眾的聯動協作能力不足以及旅游項目種類不夠豐富等短板，是制約民俗風情融入鄉村文化旅游的重要因素。對此，我們應從健全農村民俗風情的保護、傳承以及推廣制度等方面著手，努力促使農村民俗風情融入文化旅游。

【關鍵詞】農村民俗風情 文化旅游 人文價值

【中圖分類號】F59 【文獻標識碼】A

鄉村旅游有兩大優勢，一是優美寧靜的田園風光和自然環境，二是農村獨特的民俗風情，這使農村旅游不僅具備了休閑娛樂價值，亦頗具文化價值。將農村民俗風情融入文化旅游，可增加其文化性和互動性，從而大大提升農村旅游業的吸引力，拓展其發展空間。

民俗風情對鄉村文化旅游的發展有積極作用

得天獨厚的自然環境造就了農村淳樸、純凈、綿遠的文化風貌，也衍生出了風格鮮明的藝術表現形式。譬如在西南、西北部的農村，少數民族的說唱舞蹈、原生態山歌、踏歌等，具有濃厚的民族風情和異域風情。這些傳統民間藝術形式可以被納入到鄉村文化旅游中，并在旅游高峰的節假日進行大型演出，有利于吸引游客，使其體味鄉村民俗的藝術美感，這也強化了農村本地文化旅游的人文價值。

增加娛樂體驗性的民俗項目，可為旅游消費提供多重選擇。相較歐美、日韓等國，我國文化旅游產業在農村起步較晚、起點較低、發展不夠均衡，所以在娛樂項目的設置形式上也顯得比較單一，大多都是由導游單向引導的景點觀賞。尤其是在西南部、西北部的農村，最為主要的娛樂活動就是一些偏重于觀賞性的項目，譬如攀登山脈、觀覽丘陵茶園、溪流湖泊泛舟等，在互動體驗上的雙向交流性不強，游客群體也顯得相對被動。如果能將鄉村本地一些娛樂性鮮明、體驗性突出的傳統民俗娛樂活動進行改良，突出其休閑娛樂與健身鍛煉的價值，就會為游客群體提供更為多元的消費選擇。

提供食、宿、行、購的“一體式”服務，可帶動相關產業的發展。獲取經濟效益、推動區域發展，是農村旅游產業興起的根本原因與直接目的。不過由于發展觀念相對狹隘、運作模式比較粗放，農村旅游業產品與服務之間的銜接性普遍較差，經常會出現產品供應過量而服務項目滯后的脫節現象，使得游客群體很難體驗到鄉村人文的獨特魅力。對此，農村旅游應當對既有的旅游產品、服務體系進行調整與豐富，推出更為便捷、更具人性化的產品與服務，調動游客群體的消費熱情，從而有效帶動相關產業的聯動發展。

制約民俗風情融入鄉村文化旅游的因素

將民俗風情這一特殊資源融入鄉村文化旅游產業之中，是一種相對新穎的文化創意與運作模式，既需要思維的活力，也需投入大量的財力、物力以及人力，還需要得到長期的系統化經營。所以，對于這種短期經濟效益并不明顯的潛力資源，一些農村民眾并未深刻認識到其廣闊的發展前景，絕大部分人還是希望保持既有的運營格局，以避免風險、確保穩定收益。雖然不少農村地方政府對民俗風情融入文化旅游進行了大力推廣，并推出了優惠政策，然而愿意進行實體經營的民眾并不占多數。農村居民積極性不高，是當前民俗風情難以高效融入文化旅游的一大因素。

當地政府、商戶、民眾的聯動協作能力尚需提高，各自為政現象較為突出。只有形成政府主導、商戶配合、民眾響應的三方互動機制，才能真正實現鄉村文化旅游產業的順暢發展。但就目前來看，當地政府、商戶、民眾的聯動協作并不順暢。例如在我國西南部、西北部的農村地區，地方政府制定了一系列民俗風情資源的開發策略，試圖在宏觀上進行遠期的發展指導，然而卻有不少商戶認為束縛太多、難以在短期內獲利，于是紛紛繞過政府規定，自行進行項目引入與運營。而參與旅游產業的當地民眾，則不斷在政府與商戶之間游走，一方面協助商戶進行違規景點擴建、產品服務提價，另一方面又因為薪資訴求未能實現而投訴商戶，這就在一定程度上干擾了景區商業活動的有序開展，使得農村民俗風情融入文化旅游遭到挫折。

旅游項目種類不夠豐富，實際體驗效果不盡如人意。由于在短期獲利上相對緩慢，所以在時下的鄉村文化旅游行業之中，民俗風情類旅游項目的受重視程度還無法與盈利最大的餐飲、購物等項目相比，其項目種類比較單一，真正涉及到雙方、多方互動的娛樂項目并不多，絕大部分都是陳陳相因、枯燥乏味的觀光類項目。這就削弱了對于游客群體的吸引力，使得很多游客只是駐足觀看，并不參與游玩，長此以往，民俗風情類旅游項目自然也就陷入無人問津的尷尬局面。

將農村民俗風情融入鄉村文化旅游的推進之策

健全農村民俗風情的保護、傳承以及推廣制度，要由地方主管部門牽頭，建立專職化的宣傳、督導小組，定期組織相關人員下鄉入村，與當地鄉鎮、村莊負責人加強合作，共同搜集整理當地的各類民俗風情資源，并進行規范化的登記、分類以及保護。同時，還要借助第三方商業運作機構，分別依據各個地區發展文化旅游產業的實際情況，通過時間、地點的合理調配，以多種形式進行民俗風情的宣傳、講解，闡明其在提高當地居民生活水平、增強當地景區吸引力上的顯著功能。

加強當地政府、商戶、民眾之間的聯動協作，消除各自為政的散亂現象。一是由縣鄉政府出面，召開交流會、聽證會、報告會等，將主要負責部門、旅游商戶及民眾代表等有關人員聚集起來，共同商討促進政府、旅游商戶、當地民眾進行協作的具體辦法，使管理制度規范嚴密、公開透明。二是完善和強化當地政府對于本地文化旅游產業的督導、處罰，著力改良各個商戶經營民俗風情類旅游項目的模式，通過派遣專業人員不定期進駐當地景區，整治違反政策、私自擴建景點、低價惡性競爭等不當行為，以起到警示作用。

建立優惠機制，鼓勵民間第三方投資進入新式民俗旅游項目。一方面，我們要根據農村不同地區的發展實際，建立和完善針對民俗風情類旅游項目的市場價格監管機制、激勵和獎勵制度、稅收機制等，努力解決當地旅游商戶的資金周轉問題；另一方面，要鼓勵民間第三方投資從事新式民俗旅游項目的經營，推廣縣、鄉鎮、村三級逐級指導、幫扶及反饋的制度。

改善民俗風情類旅游項目的推廣及宣傳方式，并開展各類回饋活動，以增強吸引力。當地政府可利用傳統廟會、傳統節日等，在村落的文藝舞臺、中心廣場等場所開展戲曲演出、歌舞表演、說唱評書、小品相聲、播放電影等活動，以增加鄉村文化旅游的魅力，并借此講述、宣傳鄉村文化旅游融入民俗風情資源所帶來的諸多益處，從而調動當地和周邊民眾的投資熱情。

改進民俗旅游項目的操作形式，優化各類休閑娛樂活動的操作流程。民俗風情類旅游項目可以將各類建筑作為開展活動的場所，除此之外，還可將懸崖陡坡、河流溪谷、丘陵岸坡、平原洼地等作為開展娛樂項目的場地，進行攀巖、滑雪、賽跑、漂流、游泳等休閑體育活動，使得鄉村文化旅游的原生態、趣味性得以充分顯現。如有條件，還可將民俗風情類旅游項目剝離出來，進行獨立化操作，單獨劃定時間進行表演和互動娛樂。對此，當地還可進行小眾化經營，細分民俗風情類旅游項目的層級、檔次以及品類，針對具體項目添加更具主題性、娛樂性的元素，突出民俗風情類旅游項目娛樂休閑、互動健身的特色，激發游客的參與興趣。

（作者為西安科技大學管理學院講師）

【注：本文系西安科技大學培育基金“大數據背景下的旅游者消費行為和網絡營銷對策研究”（項目編號：2014020）的研究成果】

【參考文獻】

①李飛：《我國民俗旅游的開發與保護》，《產業與科技論壇》，2008年第1期。

②楊英法：《文化產業集群與文化消費市場間良性互動機制的構建》，《云南社會科學》，2013年第2期。

③姚丹麗：《以文化與旅游結合促進鄉村旅游發展的思考》，《農業經濟》，2015年第8期。

責編/王妍卓 美編/于珊

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