【摘要】鄉村旅游作為一種旅游形式，發端于歐洲，是工業化與城鎮化發展進程中的產物。發展鄉村旅游業不僅能夠促進傳統鄉土文化和文明的發展，還能夠促進農業產業結構調整，增加農戶收入。故此，發展鄉村旅游是推動農村社會持續發展和農耕文明傳承的重要途徑，也是解決農業農村發展困境的一個基本手段。

【關鍵詞】鄉村旅游 旅游模式 村落發展 【中圖分類號】F591 【文獻標識碼】A

鄉村旅游發展的典型國際模式

政府主導型：法國模式。鄉村旅游作為法國旅游業的一部分，起步于上世紀50年代，經過幾十年的發展，已經形成了較為成熟穩定的模式。二戰結束后，在政府主導的城鎮化進程中，農村人口大量進入城市，鄉村社會空心化較為嚴重，為了穩定農村社會，緩解農業經濟的蕭條，法國政府大力扶持鄉村旅游業的發展。1951年法國開始在鄉村地區建設鄉村（民俗）旅館，吸引游客前來觀光。1955年，政府開始向從事鄉村民俗、生態旅游的農戶們發放信貸支持，啟動繁榮小城鎮計劃，以公共財政來支持“農村家庭旅游服務計劃”。到1962年，法國政府頒布了規范鄉村旅游的第一部法律——《馬爾羅法》，該法要求鄉村旅游服務機構在推進小城鎮、鄉村旅游開發過程中，需要注重鄉村生態與人文景觀的結合，鼓勵成立鄉村旅游合作組織或中介機構，政府對這些合作組織或中介機構實施免稅政策。由此，法國鄉村旅游走上了規范化的發展道路。1972年，法國政府又頒布了《鄉村旅游發展質量規范法》，該法對過去10年來鄉村旅游發展中的問題進行了總結，推出了鄉村旅游發展系列質量標準與技術規范，并設立了旅游檢查制度，賦予游客評價權。到了1970年代末期，隨著工業化和城鎮化發展的放緩，城市人口對于回歸鄉村有了更多的期待和興趣，鄉村旅游進入了快速發展時期，一度承載了法國旅游業60%的游客。到今天，法國鄉村旅游已經形成了成熟的模式，鄉村旅游類型集中在農業休閑、民俗旅游、美食品嘗等方面，形成了以家庭農場為主導的原生態綠色旅游態勢，吸引了世界各地游客。

都市依托型：美國模式。美國鄉村旅游最早可以追溯到19世紀中期的上層社會人士熱衷的鄉村生態旅游。隨著城市化的發展，城市與鄉村的分野在加劇，城鄉居民的收入差距在擴大，給城市人口提供了更多的旅游資源和資金。一直以來，美國人重視休閑的傳統，久居城市的人們會將旅游的目光投向村舍田園，農村的自然田園風格成為了民眾旅游的首選之地，農村自然風光游成為了美國民眾旅游的風向標。二戰之后，美國經濟發展勢頭迅猛，地廣人稀導致了農業生產相對過剩，美國政府適時推出農業生態補償計劃。由此，將大量的農業用地轉化為非農用地，其中部分土地被開發為國家公園、野生動植物保護區、公眾休閑游憩區，客觀上推動了鄉村旅游的發展。從1970年代開始，美國鄉村休閑農場作為一種新型的鄉村旅游形態，發展較快，到了1980年，僅美國東海岸就有1500處休閑農場。休閑農場專為游客提供休閑農業體驗游，拓寬了鄉村旅游的范圍。到了1990年代，美國鄉村旅游區域開始向大中城市周邊集中，在華盛頓、紐約、洛杉磯等大城市周邊開辟了大量的休閑農業、農業文化遺產等休閑旅游區域，為廣大的城市居民提供了交通上的便利，大大促進了休閑農業旅游的縱深化發展。美國鄉村旅游類型多樣，既包括濃厚人文色彩的田園、村舍、農業文化遺產等旅游項目，也包括旖旎自然風光的山川、河流、森林、濕地等旅游項目。鄉村旅游的活動也較為多樣，既包括傳統的垂釣、農業勞作，也包括新型的休閑運動、人文浸染。旅游者在休閑娛樂中同時體驗自然風光，達到放松心情、修身養性的目的。

功能復合型：日本模式。日本是世界鄉村旅游思潮的發源地之一，日本將鄉村旅游視為解決鄉村人口空心化和過疏化的基本措施。經過多年的發展，已經與其農業多功能性、鄉村產業集群化形成了統一的整體，使得鄉村旅游成為了集休閑觀光、農業教育、農業體驗為一體的多功能性的復合型模式。在上世紀60年代中期，隨著日本工業化和城鎮化高速發展，農業人口大量進入城市，使得日本農村老齡化、空心化和過疏化較為突出。為了解決這些問題，日本政府采取了系列措施，通過推進農業現代化和城市工業的轉移來提升農村產業集群的水平。在政府政策的推動下，農業產業化趨勢明顯，農業日益細化的分工為農業集群的發展奠定了基礎。同時，城市生活的壓力，使得城市居民對于鄉村生活有著較多的向往。在1960年代末期，大中城市近郊附近的觀光果園、休閑農園成為了鄉村旅游發展的最初模式。到1970年代，日本農村地區開始出現了專業化的農業觀光農場和農園，鄉村旅游的發展進入了快車道。到了1980年代，隨著城市資本、工業資本進入農業，大規模地開發鄉村旅游和度假休閑建設興起了熱潮，各類大型的農業休閑度假村相繼建立，典型的如北海道的農業綜合休養基地。此時，日本鄉村旅游由單一的觀光發展到休閑度假和農業體驗。到了1980年代后期，政府開始調整旅游政策，推出旅游業本土化回歸發展，著手實施“外國旅客訪日計劃”，鄉村旅游業依托這個計劃，逐漸發展成為具有產業集群性質的多功能復合型旅游形式，經營范圍較為廣泛，經營特點日漸多元和專業，成為了農業轉型發展的基本方向。

鄉村旅游產品開發，必須要突出鄉村性，要注重游客的心理和精神需求

注重制度和法律法規建設。上述三個國家鄉村旅游發展勢頭良好，除了管理體制完善之外，還非常注重法律法規建設。因此，必須要推進部門之間的協調機制建設，成立專門的協調機構，促進各個部門的合力推進。除了制度建設之外，還應該注重法律法規建設。國家相關部門應該將鄉村旅游納入到國家法律體系建設，推動鄉村旅游法律的立法進程；地方政府在國家立法基礎之上，按照法律的精神與原則，制定符合地方特色的地方性法規和規章，規范各地鄉村旅游發展的方向、方式及法律主體的權利和義務等問題。

注重鄉村旅游產品的開發。國外的經驗表明，農業、農村是鄉村旅游的基礎，必須注重農業多功能性的發揮。鄉村旅游產品開發，必須要突出鄉村性，各地需要依托當地的自然資源、農業稟賦、人文特色來設計相關產品，在開發產品過程中還需要注重游客的心理和精神需求，突出游客的體驗性。通過推進人文性和自然性的結合，打造出多樣化、復合型的旅游產品，推進鄉村旅游業差異化、深層化的發展，如鄉村度假游、風情游、體驗游、觀光游等。此外，在產品開發過程中，還需要加大區域合作，實現產品互動，避免局部的同質化競爭。

注重鄉村旅游的推介與營銷。消費者具體的體驗需求是鄉村旅游發展的動力，在今天經濟社會日益發達、個性日益多元的時代，消費者對鄉村旅游的需求多元化和個性化越來越突出，有的消費者是為了想體驗農家生活，有的消費者是為了欣賞田園風光，有的消費者是為了躲避城市喧囂、放松身心，有的消費者是為了休養身體，享受鄉村清新空氣。作為鄉村旅游的供給主體首先要分析這個原因和需求，根據消費者的需求來設計相應的產品及服務。按照體驗、價格、情境、互動及口碑這五個方面的組合來設計體驗營銷，進而突出產品的生態化、個性化和多樣化，實現消費者和供給主體的共贏局面。

（作者為瓊臺師范學院講師）

【參考文獻】

①方忠權、郭藝賢：《法國的鄉村旅游及其啟示》，《廣州大學學報（社會科學版）》，2008年第3期。

責編/譚峰 美編/王夢雅

聲明：本文為人民論壇雜志社原創內容，任何單位或個人轉載請回復本微信號獲得授權，轉載時務必標明來源及作者，否則追究法律責任。