【摘要】當前，旅游景區擺脫“門票經濟”、降低門票價格已經成為中國旅游業轉型升級、邁向優質供給服務的重要問題。而拉長旅游景區產業鏈、多渠道增加旅游景區收入來源、促進旅游產業發展，不僅能為我國旅游景區的轉型發展指明方向，也可以引導旅游景區由“門票經濟”向產業經濟轉型升級。

【關鍵詞】景區 “門票經濟” 產業鏈 【中圖分類號】F59 【文獻標識碼】A

近年來，許多旅游景區的門票漲價頻繁且幅度較大，這不僅使旅游市場發育不良，也在一定程度上抑制了人們的旅游消費需求，更使得旅游產業鏈難以拉長，給旅游經濟發展造成了負面影響。在這種背景下，旅游景區如何擺脫“門票經濟”、降低門票價格，已經成為亟待解決的重要問題。

景區擺脫“門票經濟”的必要性

在全域旅游和優質旅游快速發展的背景下，旅游景區擺脫“門票經濟”不僅有著內在與外在的必然性，也是順應旅游發展基本規律的必然趨勢。

第一，景區實現長遠可持續發展的內在要求。就旅游景區自身而言，要想實現長遠發展，必須擺脫以“門票經濟”為主的單一收入結構，豐富旅游產品，打造全域旅游優質景區。一方面，在旅游預算有限的情況下，景區收取高額門票會影響旅游產業鏈中食、住、行、購、娛等環節的發展，致使旅游產業內部結構發展失衡，不利于旅游景區和旅游經濟的長遠可持續發展。另一方面，游客的消費需求日益個性化和多元化，傳統的以景點為主的單一旅游產品已經不能滿足游客的需求，這就要求旅游景區必須要緊跟旅游消費趨勢，豐富產品類型，充分滿足游客多樣化和個性化的旅游需求。可以說，擺脫“門票經濟”是旅游景區實現長遠經濟效益和可持續發展的內在要求。

第二，國家推進全域旅游的必然要求。2018年政府工作報告明確指出，“創建全域旅游示范區，降低重點國有景區門票價格”。降低景區門票價格是政府從全局視角考量旅游產業鏈發展的結果，足見門票機制改革已經成為中國旅游業轉型升級、邁向優質供給服務的必經之路。景區擺脫“門票經濟”對打造旅游產業鏈、推進全域旅游以及旅游經濟可持續發展具有重要意義。

第三，旅游產業發展的內在規律。從整個旅游產業發展來看，旅游景區門票價格過高會導致游客在其他旅游環節的消費減少，致使旅游產業鏈發展不均衡。同時，景區門票價格過高也會導致景區吸引力下降，對旅游目的地造成不良影響。目前，一些景區實行免門票或者降低門票價格的措施，不再關注門票，轉而圍繞游客需求，打造吃、住、行、游、購、娛的旅游產業鏈，帶動整個旅游產業鏈發展。比如，杭州西湖景區的免門票模式，就是通過門票的減免以及各類配套設施的完善來吸引大批游客，從而帶動了餐飲、住宿、交通、購物、娛樂等各方面的消費，促進了杭州旅游產業的快速發展。

總之，旅游景區擺脫“門票經濟”是順應旅游業發展潮流的必然要求。旅游景區必須延長產業鏈，開發新的旅游產品，使游客在景區實現更多的二次消費，實現從“門票經濟”向產業經濟的轉型升級。

景區擺脫“門票經濟”要轉變發展與管理理念，豐富旅游產品

景區要想擺脫“門票經濟”，最重要的就是轉變發展思維、改變發展思路、創新發展理念。一是地方主管部門要轉變發展理念，避免短視思想，減少“攬金”沖動。要樹立長遠的發展理念，從全域旅游的立場考慮旅游發展，打造旅游產業鏈，從而產生整體效益、協同效益和增值效益。二是相關部門要創新管理理念，理順管理體制。在現行的旅游景區管理體制下，尤其是一些國有旅游景區受到過多的行政干預，導致景區管理部門的作用未能充分發揮。因此，要進行旅游景區管理體制的創新，使景區自主經營，及時對經營策略、產品策略、營銷策略等進行調整，響應市場需求。

景區擺脫“門票經濟”要以旅游體驗為核心，豐富旅游產品。在體驗經濟時代，游客對旅游產品的要求越來越高，其中最重要的就是參與和體驗。傳統的、單一的、缺少體驗的旅游產品已經不能滿足人們不斷變化的旅游需求。因此，景區要以旅游參與和體驗為核心，創新旅游產品的形式、功能和品種，豐富旅游產品類型。首先，要評估與改造現有產品，提升現有產品的品質和質量，努力保持現有產品在市場中的優勢地位。旅游景區要根據游客的需求和反饋以及景區自身的服務與資源狀況，認真分析現有產品的優劣，并對其進行升級改造，樹立良好形象和品牌。其次，要開發新的旅游產品。景區要以市場為導向，以新的理念和思路，不斷創造和開發新的旅游產品，增強產品的參與性和體驗性，為游客提供一系列多層次的體驗式個性化旅游產品。最后，要推進旅游產品創意化。旅游景區應根據當地的獨特文化、地方特色以及游客需求，結合新的消費潮流、創意理念和手段，開發既具有地方特色又符合市場需求的旅游產品。比如，故宮的文化創意旅游商品就是結合游客消費需求，通過創意設計、文化內涵和附加值而打造出的獨具特色的旅游商品，深受國內外游客的喜愛。

景區擺脫“門票經濟”要積極推進“景區+”，建設智慧旅游景區

景區擺脫“門票經濟”要積極推進“景區+”，拓展外部產業鏈。旅游景區可以與外部相關聯的、能夠增強游客體驗的企業建立長期的合作伙伴關系或者戰略同盟，實現景區的增值。“景區+”模式能夠延長游客的逗留時間，豐富游客的游覽活動和內容，增強游客的體驗以及對旅游的滿意度。在國家大力發展全域旅游的背景下，相關部門應鼓勵引導“景區+”的發展，以景區為中心，帶動周邊鄉村旅游、農業采摘、農家樂等業態的發展，形成以點帶面的格局。

景區擺脫“門票經濟”要建設智慧旅游景區。當前，互聯網的發展使人們能夠直接搜尋旅游地信息，但是網絡信息搜尋存在費時費力且保障性不高等問題，往往難以達到預期效果。而大數據、云計算等的發展能夠幫助旅游景區更準確地刻畫用戶形像，實現精準化營銷。同時，通過海量數據的沉淀積累，旅游景區能夠有效快速地響應游客需求。比如，通過網絡終端技術、GPS技術、大數據技術等，旅游景區能夠通過統計移動終端訪問量，預測出某一個旅游景點的人數，也可以通過遙感技術分析旅游景點人數的密度。

景區擺脫“門票經濟”需要智力支撐。旅游景區服務人員的整體素質、服務水平和技能是影響旅游體驗的重要因素，也是實現旅游業轉型升級的關鍵所在。因此，旅游景區要加強人才的培養，為實現旅游業轉型升級提供必要的智力支持和保障。首先，景區要加強對現有員工的培訓，增強其服務技能、服務意識等，尤其是要加強對景區一線服務人員的培訓，使其更好地為游客提供服務。其次，景區要加強人才隊伍建設，要著力培養景區發展需要的產品創意策劃、市場營銷、信息技術等專業人才。最后，要加強與知名旅游院校的合作，通過多種途徑和方式提高景區從業人員的經營理念、管理技能等，為景區發展提供智力支撐。

（作者為南開大學旅游與服務學院教授、博導、副院長；南開大學旅游與服務學院博士研究生侯平平對此文亦有貢獻）

【參考文獻】

①樊信友、張玉蓉：《傳統旅游景區升級的驅動模式及路徑選擇》，《經濟問題探索》，2012年第7期。

②耿松濤：《我國旅游景區門票經濟的轉型之困與應對策略》，《價格理論與實踐》，2012年第7期。

責編/孫渴 美編/于珊

聲明：本文為人民論壇雜志社原創內容，任何單位或個人轉載請回復本微信號獲得授權，轉載時務必標明來源及作者，否則追究法律責任。