近年來，黨中央和國務院高度重視中華優秀傳統文化的“創造性轉化和創新性發展”，廣大文化企事業單位和文化經營者也不斷提高自身的文化傳承與創新的實踐能力，社會大眾隨著生活水平的提高，不斷渴望提升自身的審美能力、營造高品質的生活美學方式，從而推動形成了蓬勃涌動的文化新消費的社會熱潮。中華傳統文化的當代生活重建，就需要在當代生活中增添和傳統文化密切相關的具體載體，就需要開發“形式多樣、特色鮮明、富有創意、競爭力強的文化創意產品體系”，讓人們追求美好生活的精神選擇有更多的權利表達。無疑，當前作為“網紅”的故宮文創，就是一種傳統文化在日常生活中傳承發展的先鋒試驗和當代典范。

故宮文創，實現了場景體驗的原真性建構

人們的生活方式包括思想方式和行為方式，表現為人們在日常生活中的價值觀念、行為模式和身心感受。隨著互聯網和移動互聯網的普及應用，新型生活場景層出不窮。人們越來越注重自己與日常生活經驗的身體感受、情感氛圍和主體性的價值認同，越來越敏感于置于自身周遭世界之中的場景體驗。這種場景體驗包含文化共享的價值觀、多元講述的故事性和通感統攝的體驗感。這些場景的要素是靠各種各樣的舒適物（Amenities）設施、活動和人群的組合來實現的，場景就是這些不同文化元素之間的不同集合的產物。故宮博物院的古建修復、文物修復、咖啡館書屋的設立、便民休息設施的安置等文化遺產的保護實踐和針對游客的貼心服務，正是基于故宮場景的要素組合邏輯，重制了故宮的文化舒適物。

故宮文創的場景真實性來源于全球化浪潮和現代化進程中人們對本土真實、族群真實和國家真實的價值渴望。故宮文創深深地根植于故宮博物院的文化元素，這些文化元素具有強大的品牌感召力和消費吸引力，這是故宮文創“本土原真性”的文化“賦魅”。人們越來越熱衷于文化旅游場地的造訪、文物藝術衍生品的購買、文化遺產情景再現的沉浸式體驗等現實發展，需要我們在文物藝術品與其衍生品、文化原型物與其再造物之間的價值關聯尋找邏輯聯系和合理解釋。原真性作為一種真實性，讓人們在這種真實性的基礎上建立起一種被信賴的依存關系。從某種程度來看，故宮文創的底線思維和高線思維都是基于文化遺產的守候：凡是不利于故宮文化遺產保護的事兒堅決不做，凡是有利于故宮文化遺產傳承的事兒都敢于推動?？梢哉f，故宮文創的思維就是原真性的開拓思維。

約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩曾因撰寫《體驗經濟》一書而爆得大名，他們拓展了商業消費領域中原真性的內涵和外延，指出產品的原真性成為體驗經濟的重要推力。他們將消費者可感知的原真性分為自然原真性（指非人工制造或合成的自然產品）、原創原真性（指非模仿或抄襲的人造原創產品）、獨特原真性（指針對不同用戶、注重差異性和個性化的產品）、指稱原真性（指可延伸到某種文化語境、歷史情景或共同記憶的體驗）和影響原真性（指超越功能性和即時性，激發人們追求更高標準、更高品質的商品價值），并將這些原真性運用于自然商品、人造商品、特色服務、文化體驗、空間營造和組織管理之中。故宮文創模式的核心就是這種文化原真性所激發出來的高度的文化認同。故宮文創產品的使用者、購買者和消費者，經由文創產品所呈現出來的原創原真性、獨特原真性、指稱原真性和影響原真性，建立與故宮博物院的自然原真性的認同聯系，產生充滿意義和價值的場景體驗。

故宮博物院的自然原真性是國內外一般博物院無可取代的世界珍寶。故宮博物院擁有規模宏大、建筑恢弘的皇家宮廷古建筑群，其物理上的空間尺幅遠超于世界著名的皇家建筑遺跡；故宮博物院搜藏的文物檔案數量巨大、精品高絕，許多教科書級的稀世之寶舉世聞名，只要稍有機會，大眾就希望在自己的有生之年能一睹芳容；故宮博物院的歷史文化和文物器物的研究精進，非物質文化技藝精湛，經過大眾媒體和影音產品的廣為傳播已經深入人心。當然，借由場景測量技術，我們可以進一步分析故宮文創的場景定位，優化故宮的文化舒適物設施的組合方式，設計場景路線，進而增強游客的場景體驗。

故宮文創，實現了價值整合的共生創新

新時代語境下推動傳統文化在生活中的落實，就是要推動故宮的文化價值的協同整合，注意故宮文化的膜拜價值、展示價值和體驗價值的組合比例和合理布局。故宮作為文化原真性的歷史神圣感、國家莊嚴感、信仰儀式感和民族自豪感是不容挑戰的，一切文化創意的手段、產品和服務都要服從于這個文化原真性的前提。故宮文化的展陳方式除了廣泛采用新的技術、材料和制作觀念，更要注重文化主題、價值意義和審美情趣的展示，要成為引領博物館文創領域最為優秀的創意范式，要積極將主旋律、核心價值觀、藝術審美與多種藝術形式相結合。故宮文創在創意制作的探索過程中要著眼于觀眾的細微體驗，將觀眾對故事角色的塑造期待、情緒的投射、社交的聯系結合在一起，挖掘富有層次的情感維系、社交連接和身體美學的通感體驗。

故宮文創的共生創新體現為故宮文創產品的功能價值與文化價值的兼顧統籌。在2017年為故宮創造了15億元市場營收的萬余種文創產品中，大多數都是功能與文化兼具的價廉物美之作。這些文創產品中，既有功能價值高、文化價值較低的一般日用品，比如故宮版礦泉水、故宮貓系列產品，也包括功能價值較高、文化價值略低的流行品，比如神駿水果叉、故宮口紅和朝珠耳機，還包括功能價值高、文化價值也高的奢飾品，比如五福五代紫砂茗壺、錢選八花圖箱包和黑色梅花大鳳紋真絲方巾，更包括功能價值略低、文化價值高的收藏品，比如特種郵票、高級限量復制品等。故宮文創的這些產品組合是基于人們生活日常的觀察與研究，緊貼人們的生活需要，結合故宮文化元素的創意巧思，提煉故宮文化精髓，為人們的現代生活創意賦能。

故宮文創共生創新體現在故宮對“巧創新”文創模式的融會貫通。巧創新（Smart Innovation）是一種新文創模式，包括以科技創新為主的硬創新和文化創新為主的軟創新，是一種軟硬巧施的融合創新，是一種系統創新和戰略創新。巧創新包括社會創新、市場營銷創新、審美創新、再連接創新和科技創新。故宮與騰訊聯合推出的“數字文保計劃”、Next Idea創新大賽，故宮推出的數萬場遍布海內外的文化展覽和藝術教育活動，都體現了故宮的文化責任和社會公益的道德堅守。故宮每天運營故宮APP、微信小程序、抖音直播等數十個矩陣型社交媒體，吸引近千萬粉絲用戶，開著天貓、淘寶、京東等網絡店鋪，嘗試故宮角樓咖啡、冰窖餐廳等新零售，在開放中走向市場，也接受輿論和公眾的善意批評，敢于試錯，不斷調適。故宮注重每一個文創產品的細節設計和審美風格，注重手工匠藝，講究材質溫度，打造令人驚艷的良心產品。故宮善于制造社會話題、引領社會風潮，形成意見領袖式的內容傳播效果，讓故宮文創產品的使用者引以為榮，愿意打卡分享，增進社交粘性。故宮在國內博物館界率先推動“文化+科技”的融合創新，積極推動故宮文化遺產數字化保護和監測、數字資源管理和應用、數字化展示、傳播和數字化應用，積極采用VR、AR、 激光掃描、攝影測量、全息投影等科技手段，舉行“傳統文化×未來想象”數字文化藝術展，開發多樣化的數字文創產品?？傊?，故宮文創全面實踐了“巧創新”的文創模式，并在實踐中不斷調整，不斷優化。

故宮文創共生創新還體現在自上而下和自下而上協同共生的創新機制。在黨中央和國務院主要領導人的關心和支持下，故宮博物院院長單霽翔發揮創意領導力，以開放包容、敢做敢為的心態，帶領故宮管理團隊積極探索，不斷開拓創新。此外，故宮文創注重基層創意，重視顧客反饋，引導創意員工與顧客代表一同參與，激發游客從故宮文創的角度提出自己的所知、所想和所需，共同謀劃，與社會各種機構開展靈活多樣的合作形式，協同推進故宮文創的發展。

故宮文創，實現了IP價值的全產業鏈創新

故宮文創的IP（Intangible Property，無形產權；Intellectual Property，知識產權）是故宮文創的開發工作建立于故宮物質文化遺產之上最大的開發資源。一般而言，我們將文創IP定義為引起共鳴的故事、特色鮮明的形象、明確定位的受眾和多次授權的商業變現等內涵要素構成。故宮文創的開發，就是針對這些關鍵要素的開發，打造各種“網紅”級的故宮文創產品。故宮文創IP的核心價值就是中華優秀文化的傳承者，無論開發萌態可掬的潮系列，還是價格不菲的奢系列，故宮文創IP開發的初衷是為了故宮文化價值的傳播和推廣。

故宮文創IP的鮮明形象就是故宮獨具特色、深入人心的典型形象，是故宮文化元素的再造形象。這些IP形象連接了人們的日常生活，融入了當下的社會情境。故宮貓的萌萌噠、雍正的幽默表情包，讓故宮保守古舊的大眾形象煥發了生機，令人產生會心一笑的心靈共鳴，贏得青年消費者的喜愛。當然，這種形象不是簡單的故宮元素、故宮品牌、故宮logo、故宮商標的跨界授權和商業轉讓，而是堅決擯棄惡搞，真正實現功能優先、內涵契合和品質堅持。

故宮文創IP獨特的故事驅動也實現了更多的粉絲擴容和受眾連接。故宮文創透過故事連接了受眾的感情，成為受眾的心理情緒的代理品，實現一種審美意義上的心神契合。故宮文創IP通過各種社交媒體和營銷手段，以開放資源的心態，與社會各大專業的文創機構全面合作，涉足農產品、智能科技產品和文化產品等多個領域，全面進入人們的日常生活，發揮了強大的生命力和影響力。當然，故宮文創在開放授權的過程中，要注重業務伙伴的資質考核、業務監管和績效評估，要防止一榮俱榮、一損俱損的授權風險。

故宮文創IP實現了文化價值鏈、產業鏈和供應鏈的生態統合，其年收入業績讓多家上市公司嘆為觀止，甚至有學者提出了故宮打包上市的策略建議。作為一家國家級的事業單位，故宮博物院也正在經歷文化體制改革的洗禮與機制創新的不確定性，要警惕和防止在巨大的利益驅動下由故宮自身的機構性質、業務邊界的模糊性和經營人員的主觀性所帶來的政治風險、法律風險、市場風險和道德風險。

總之，文化是老傳統的價值守護，文創是新生活的時尚創生，但核心還是文化價值。故宮文創，每天都在日常生活中傳承文化，這是一種有溫度的、可持續的傳承方式。故宮文創具有高度的自我表達、適度的傳統性和低度的正式性、高度的時尚型的場景體驗特征，一直以緊扣時代脈搏的開放胸襟和敢為天下先的創新氣魄，引領國內外博物館文創的社會風潮。瑕不掩瑜，這樣的場景定位，也會時時受到社會各界的批評與指責。我們相信，這是作為國之重器的故宮該面對的歷史慧命，這是開拓時代之新風的故宮文創該承受的責任擔當。

（作者為北京大學藝術學院教授、文化產業研究院副院長）

【參考文獻】

①James H. Gilmore, B. Joseph Pine: Authenticity: What Consumers Really Want. 2009.

責編/張寒 美編/王夢雅

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