新技術給人們的生活帶來了巨大變革的同時，也給傳統媒體來了前所未有的沖擊。數字化時代，傳統媒體不應再以印數為核心，而更應關注影響力的改變。越來越多的傳統媒體開始重視用戶的個人體驗，于是，從報紙到產品，從讀者到用戶，從“賣報紙”到“賣服務”……無不嘗試著與用戶加強互動溝通。在注意力經濟時代，挽留“粉絲”、增加用戶“黏度”成為考驗媒體長久發展的試金石。

媒體融合時代信息獲取的便利性，對傳統媒體的載體形式提出挑戰。媒體融合時代，互聯互通使信息發布渠道空前多樣、日益寬泛化，傳播者可以很方便地通過多個平臺、多種途徑傳遞信息。在新媒體時代，網絡媒體同時具備了當今已有傳播的所有表現形式，視頻、音頻、文字、圖片等多樣態產品，且網絡媒體具有強大的信息儲存和檢索能力。同時，媒體融合時代信息傳播的即時性、全時性也對傳統媒體固有的出版周期提出挑戰。移動互聯環境下，網絡技術發展 “徹底改變了紙本時代從中心到邊緣的縱向傳播模式，實現了橫向的實時態傳播，傳播不再有任何物理障礙”，信息傳播和消費變得越來越即時化、全時性，受眾可以隨時隨地第一時間閱讀。

互聯網使我們進入一個精確化傳播的時代，最具有市場的是個性化的微傳播與分眾傳播。“自己的閱讀自己做主”，讀者和受眾不再是被動的信息接受者，受眾對信息的需求更加個性化、情景化和精準化，這就要求媒體無限貼近和滿足用戶的使用需求，由從前面向所有用戶提供一樣內容的大眾傳播方式向為不同受眾提供更為個性化、定制化、精準化的分眾傳播方式轉變。新媒體的內容之 “新” 也主要是指 “定制”、“定向”和個性化、圈子化。憑借網絡平臺強大的數據庫，新媒體不僅能追蹤讀者和受眾習慣及偏好，而且還能運用相關技術和軟件來分析挖掘信息源，為其提供個性化、定制化信息，進而更好地滿足用戶的信息和娛樂需求。所以說，受眾的個性化需求對傳統媒體固有的內容生產方式提出挑戰。

內容影響力的根本，媒體融合時代并沒有改變 “內容為王” 的生存法則，內容依然是其生存與發展的核心。“內容產品作為一種產品，既包括內容本身的質與量，同時也包括作為產品的包裝形式、渠道配置、與用戶的關聯規則等一系列要素”，從注重核心產品的內容打造到注重形式產品、延伸產品的開發，重在實現內容的精致化整合和核心價值體現。平臺建設與內容建設互為依托、同等重要、不可或缺。因為現代傳播體系的本質就是在現代信息技術的引領下，以互聯網為基礎、以多種媒體為載體，架構多媒體融合傳播渠道，形成有效的立體傳播效應。傳統媒體除了需要建設全媒體數據庫等，還要充分運用新媒體技術手段，建立 “超級媒體資源處理中心”，實現傳統內容優勢、核心資源與新媒體的融合發展。

傳統媒體發展既需要進行技術升級、內容創新、平臺拓展，也需要對組織結構和管理體制作出深刻的調整和完善。要加快體制機制創新，推動編采一體、組織一體再造，形成一體化發展的體制機制，為融合發展提供堅實保障和有力支撐。面對新媒體洶涌而至的浪潮，及時擁抱變化，在全新的傳播格局與平臺上再度“擦亮”傳統優勢，路徑的探索都正在路上。

（作者為北京華夏文化交流促進會會長）