【摘要】自媒體內容創業聚焦于優質內容的精耕深化與精準傳播，能夠以多樣化形式實現優質內容的商業變現與流量曝光，催生內容產業的商業新形態。然而，在“沙粒化野蠻生長”的演進路徑下，自媒體內容創業產生了部分異化，具體表征為平臺的資本化、流量神話下的技術博弈及被數據裹挾的內容產業。應當通過探索虛擬化社會管理模式、推進內容創業的制度化建設及加強內容創業的過程管理等方式，矯正自媒體內容創業的異化問題。
【關鍵詞】自媒體 內容創業 產業形態 【中圖分類號】C913 【文獻標識碼】A
內容創業是以優質內容制作為核心的創業方式，是內容產品商業化運作的活動總稱，其肇始于大眾媒體時期，繁榮于以人工智能為代表的智媒時代。進入自媒體時代，以“大智移云”為代表的新一代信息技術解決了海量內容與個性需求的匹配矛盾，開啟了媒體行業變革與內容創業的新時代。然而自媒體內容創業浪潮下，也隱藏著暗潮險濤，出現了異化現象。因此，應深入分析自媒體內容創業的異化現象，探索內容創業的發展方向與矯正路徑。
當前內容創業存在的問題與瓶頸
平臺的資本化。自媒體內容創業，在于打造兼具深度與價值雙重屬性的優質內容來實現內容變現，也在于依托多平臺支撐及行業資本布局，實現內容創業產業鏈的多平臺、多形態進化發展，其中優質內容生產是核心競爭力，商業化管理是獲利輔助手段。然而，內容創業本身就具有資本性與逐利性，這個行業也從不缺乏欲收割風口紅利的闖入者與冒險者，再加上平臺資源競爭加劇及經濟利益驅動等多重因素影響，自媒體內容創業在內容生產方面開始出現部分異化現象。比如，隨著草根網民的崛起，大量原生態素材與社會熱點話題為內容變現指明了坦途，消費文化與大眾文化開始得到內容創業的青睞。于是，為了引起普羅大眾的共情與共鳴，保證網絡受眾情緒宣泄恰逢其時，雜糅而成的人性故事、社會及生活熱點的衍生性話題成為了內容生產的新寵兒及常客。這種現象導致內容創業經常游離于事實真相，容易為迎合大眾精神需求向流量經濟妥協，其內容價值與產品內涵也深受影響，往往由于缺乏獨立性而使得內容產品平庸化與標簽化。由此可見，內容創業在內容生產層面的異化與偏離，容易使得內容創業喪失原有文化功能與文化品味。
“流量神話”下的技術博弈。趣頭條、支付寶生活號等平臺運營商的介入，使得各大自媒體平臺成為內容創業的重要戰場，為內容創業者提供了更多突圍可能。但在當下內容行業日漸飽和的嚴峻形勢下，由于缺少內容行業把關人員及行業監管，自媒體內容創業也出現了異化，流量神話下“平臺技術”與“優質內容”間的博弈持續加深，需要批判性思考自媒體內容創業狂潮。譬如，少數草根逆襲式自媒體人能夠在百萬內容創業騎兵中崛起，并不能絕對地說明技術革新和資本重組下烏托邦社會的來臨，也不能絕對地象征“流量神話”下內容創作者兼具文筆與思想的出色特質。不可忽視的是，在數字精英打造“流量神話”的同時，在內容產業繁榮的背后，暗含著平臺技術與內容創業者之間的角逐、博弈及妥協，也存在著劣幣驅逐良幣的潛規則。
被數據裹挾的內容產業。一切由數據說話，似乎已經成為自媒體內容創業的典型病態，成為了研判內容創業成敗優劣的硬性指標。從一定角度來說，隨著受眾理性消費意識的覺醒，閱讀量成為推動內容創業發展的商業資源，國內內容產業格局的變革更多意味著流量分配權的轉變，新一波內容產業的消費升級席卷而來。這對于內容創業者而言，是一次前所未有的發展機會，從實質上來講，內容創業的確是在經營數據生意，其商業模式與營收模式高度依賴能夠被量化的閱讀數據與流量數據等可量化指標，并且逐漸演變為內容創業的真實生態。而且內容創業要想做大做強，實現商業的閉環，就應當理清內容創業與數據指標的關聯，實現資本正向循環朝著虛擬經濟轉移。然而，在媒介形態迅速變遷的當下，無論是小眾化內容產品的工廠化操作，還是主打內容IP的精英文化知識付費，內容創業難免植染功利性戾氣，使得內容創業異化為“流量拜物教”。
內容創業的凈化依賴于受眾批判意識的覺醒與行業的自我調整
探索虛擬化社會管理模式。首先，探索虛擬化的社會公民監管模式。作為內容創業的受惠者與主導者，社會公民應當提升信息素養與文化品味，樹立理性的價值觀與消費觀，用合理健康手段舒緩負面情緒，而不是讓網絡成為宣泄情緒的娛樂場與垃圾站。與此同時，社會公民也應當爭做虛假內容的矯正者、內容創作的監督者及內容創業環境的凈化者，從而引導內容創業健康發展，讓內容創業的價值取向得以回正。其次，探索虛擬化內容創業教育模式。就目前而言，自媒體內容創業浪潮絲毫沒有退卻跡象，當內容創業者驚嘆于部分網絡草根平地而起成為站在金字塔頂端的佼佼者時，應當深入洞悉其背后的艱辛與危機，提升自身創作能力與媒介素養。應當將創業價值取向引導、創業能力培訓貫穿于內容創業的全過程，幫助內容創業擺正內容與商業的主次位置，將內容創作方向由需求迎合轉化為價值引領。
推進內容創業的制度化建設。首先，完善內容創業的法律法規。應當以《中華人民共和國著作權法》《中華人民共和國網絡安全法》等為法律依據，制定自媒體內容創業的規章制度、配套措施等，借助政府部門的法律之手、“有形之手”，推進自媒體內容創業的規范化、專業化及規模化建設，解決內容創業過程中出現的“打擦邊球”“搞小動作”等異化現象。其次，健全與完善內容創業的管理機制。自媒體內容創業涉及內容創業者、政府部門、自媒體平臺部門等多個部分，整個內容創業過程除了需要內容創業者自我規范之外，也需要行政部門、政府部門及各個自媒體平臺內部管理部門的保護與規范。應當形成自媒體內容創業的市場管理機制，實現自媒體內容創業健康發展，矯正技術賦權、洗稿刷量等不良行業風氣。
加強內容創業的過程管理。首先，應樹立“異而精”的內容創業理念。在自媒體時代背景下，內容創業者應樹立內容創業新型發展理念，實現內容創作與商業訴求雙贏。比如，隨著自媒體內容創業趨向專業化與流程化，內容創業者應當走出傳統“資源圈地”“內容量化”的思維沼澤，根據平臺定位與受眾需求打造差異化與專業化的服務內容，通過擇優入駐與精耕深化實現穩扎穩打，依賴內容品質迎接屬于內容創業的紅利。其次，制定內容創業的行業規則。當下大眾對內容創業的聚焦點過多集中在閱讀量、粉絲量等可量化指標上，內容逐漸被流量所替代，整個內容行業開始被異化。在內容創業過程中，各大自媒體平臺應當為內容創業者創造相對公平的競爭環境，構建完善實用的平臺生態體系，走出自媒體內容創業困局。比如，開辟“短視頻＋電商”、場景直播等多元變現盈利渠道，消解內容創業對“流量套現”的單一鏈條依賴，減少劣幣驅逐良幣的逆淘汰。制定內容創業的審查監管機制，根據內容的質量水平、商業化能力等綜合指標進行資金與流量扶持，對內容創業者資歷進行嚴格審核，對內容創業產品做好質量把關。
（作者分別為西安交通大學經濟與金融學院博士研究生；西安交通大學經濟與金融學院教授、博導）
【參考文獻】
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③何勇：《自媒體創作必須守住法律和道德底線》，《檢察日報》，2019年2月22日。
④劉珊、黃升民：《再論內容產業：趨勢與突破》，《現代傳播》，2017年第5期。
⑤鄭亞琪：《自媒體時代下內容創業的發展思考》，《傳播力研究》，2018年第2期。
責編/賈娜 美編/陳媛媛
