【摘要】紅色文化是中國優秀文化的鮮明樣態，是推動文化自信及社會主義意識形態建設的重要抓手。當前，全媒體視域下紅色文化傳承存在版塊內容流于形式、應用選擇形式偏頗、呈現形式單一等問題。為此，應加強網絡意識形態話語權建設、保障紅色文化精神內核，填補紅色文化全媒體適用載體技術短板、考量不同層次用戶群體需求，創新宣傳方式、擴大紅色文化宣傳影響力。

【關鍵詞】全媒體 紅色文化 意識形態 【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

黨的十八大以來，習近平總書記多次強調，“要把紅色資源利用好、把紅色傳統發揚好、把紅色基因傳承好”。黨的十九大報告明確指出：“推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，繼承革命文化，發展社會主義先進文化，不忘本來、吸收外來、面向未來，更好構筑中國精神、中國價值、中國力量，為人民提供精神指引。”

紅色文化是中國共產黨領導人民在革命、建設和改革進程中形成的具有鮮明特色的文化樣態，具有科學性、先進性、時代性、大眾性、革命性，可以有效鞏固發展“紅色地帶”、爭取轉變“灰色地帶”、消弭溶解“黑色地帶”，是網絡意識形態建設的優質文化資源。新時代，紅色文化不僅是社會主義核心價值觀的生動呈現，亦是構建和諧社會的有效工具。

全媒體是多網歸一、多終端歸一的立體化、全維度的信息傳播形式，具有信息輻射面大、傳播速度快等特點。當前，全媒體的傳播方式對紅色文化傳承產生了巨大影響，能夠讓紅色文化真正“活”起來。充分挖掘紅色文化中潛在的思想價值、提升紅色文化傳承的實效性，是時代的應然之意。為此，我們必須科學認識全媒體的傳播規律，借助互聯網這個最大變量實現紅色文化傳播的最大增量。

加強網絡意識形態話語權建設，保障紅色文化精神內核

意識形態工作話語權必須牢牢掌握在手中，在任何情況下都不能動搖，這是全媒體時代紅色文化傳播的關鍵點。紅色文化傳承的內核是保持紅色底色。然而，當前部分媒體平臺缺乏創意，紅色文化版塊內容流于形式，導致出現受眾群體學習后對其印象不深等問題。并且全媒體的平臺開放性、信息資源的共享性、信息傳遞的裂變性，容易使一些負面信息傳播產生蝴蝶效應。對此，應加強網絡意識形態話語權建設，保障紅色文化精神內核。

首先，創新紅色話語體系，提升紅色文化吸引力。要打造一批主題鮮明的意識形態專題網站，整合話語傳播載體，推動社會主義意識形態話語內容和方式創新，形成紅色文化覆蓋范圍廣、影響力度大的微陣地建設模式。

其次，優化全媒體文化場域建設，落實常態化機制建設。要結合基層工作實際，構筑日常化、生活化、穩定化的學習環境，從而對基層工作者產生潛移默化的影響，推進紅色文化傳承。例如，開通抖音賬號或微信公眾號，保持每周三次或者每月五次的推送頻率，內容可以選擇便民政策、紅色文化案例或者身邊的“紅色故事”等；在組織和單位內部的官網或者公告欄上，不定期地張貼與紅色文化相關的內容海報或公示，逐漸培育紅色文化環境，讓“紅色”學習深入人心。

最后，筑牢全媒體場域意識形態話語權，增強主流意識形態公信力的現實回應。意識形態的公信力往往與民眾關注的輿情問題相聯系，紅色文化可以通過新媒體釋放更多的正能量，最大限度地催生精神動力，進而增強意識形態對網絡時代現實與語境的回應。

針對全媒體應用選擇形式存在偏頗等現象，應盡快填補紅色文化全媒體適用載體技術短板，考量不同層次用戶群體需求

新媒體的普及與應用為全媒體文化傳播奠定了基礎和條件。但從“放管服”改革以及“互聯網+服務”等新理念的視角考量，紅色文化傳承在媒體技術應用等具體環節上還存在一些問題。例如，在利用全媒體進行紅色文化宣傳教育時，新舊媒體在應用、配置方面沒有高效融合。又如，受眾群體因對微信、微博等平臺的熟悉程度不同以及網絡覆蓋面不同等而被分類。對此，應依托網絡數據技術，準確分析不同用戶群體需求，立體化配置新舊媒體，多維打造紅色文化傳播體系。

一是解決傳統媒體被邊緣化的難題，強化互聯網平臺及軟件的日常應用。應提高電子政務的水平和水準，如完善官網建設、增加官網中“文化建設”部分的內容、通過VR技術進行紅色文化的宣傳、借助紅色文化作品等進行形象解析等，全方位、全時段地展示紅色文化。

二是提高全媒體利用效率，挖掘更多民眾適用的軟件平臺。可以根據大數據研判、分析客戶特點，開發更多的現代、新型、符合群眾生活習慣的通信軟件、視頻軟件，豐富紅色文化傳播形式、創新紅色文化傳播內容、提高紅色文化傳播力和影響力，滿足人民群眾和基層工作者對于高質量、貼地氣、有特點的紅色作品的需求。

三是采用多元化傳播形式，為民眾提供多元化選擇。紅色文化的傳承應落腳于不同層次的民眾選擇。年齡、職業等因素都會影響紅色文化的傳播實效。對此，全媒體要不斷創新變革，有針對性地拓展多樣化渠道，通過多元化的傳播形式、內容，吸引多類別群體，推動紅色文化傳承。

針對紅色文化呈現形式單一問題，創新宣傳方式，擴大紅色文化影響力

當前，紅色文化的宣傳依然存在形式單一等問題，即局限于通過文字、圖片與視頻的展示來傳播紅色文化，而沒有將全媒體的載體優勢充分發揮出來。紅色文化的呈現方式沒有考量到整體文化行業的網絡平臺建設，如網絡紅色旅游、紅色文化影視作品及周邊產品的開發，對受眾而言缺乏吸引力，使其再次使用的興趣大大降低。對此，應拓展紅色文化的多元呈現形式，擴大紅色文化宣傳影響力。

首先，塑造典型模范，借助網絡意見領袖推動紅色文化傳播。榜樣，即模范和典型，是一種代表先進價值的人格范式。榜樣的作用在于能夠激勵人、引導人，使人們樹立美好、崇高的價值取向。通過榜樣的力量，民眾可以切實感受紅色文化對于人的精神和氣質的正向塑造作用，真正了解和踐行紅色文化。網絡意見領袖活躍在虛擬世界場域，其發聲往往會對廣大網民或特定公眾產生較大影響，他們在營造網絡輿論聲勢、傳播和引導網絡輿論走勢以及制造網絡輿論壓力等方面具有重大作用。借助全媒體進行紅色文化傳播離不開意見領袖的推動。為此，應借助網絡意見領袖的力量，引導網民關注、學習紅色文化，引導輿論發展，堅決反對和抵制西方意識形態的侵襲，營造健康、積極的網絡意識表達空間。

其次，構建網絡紅色旅游生態。如何利用在線旅游網絡平臺開展紅色旅游，是一個新課題。對此，在線旅游企業馬蜂窩進行了有益探索。馬峰窩從旅游社區時代開始就聚集了一大批優質、活躍的用戶，他們用文字、照片、視頻等方式在馬蜂窩上記錄自己的生活、分享自己的旅游經歷。馬蜂窩通過優化內容服務能力，把紅色旅游景點與目的地作為優質旅游內容與優選目的地推薦，有效引導旅游消費熱點，取得了良好效果。全媒體時代，需要更多在線旅游企業優化紅色旅游內容，更好地構建網絡紅色旅游生態，更好地弘揚紅色文化。

最后，創新新媒體、新技術，增強紅色文化傳播的有效性和靈活性。網絡開發、媒體運營等專業技術型人才要不斷提升專業性服務水平，在始終保持高度政治敏感意識的同時，運用新媒體、新技術使紅色文化活起來。紅色文化的融入必須介以有效性和靈活性手段。比如，通過內容采編、創意策劃等為受眾營造一種沉浸式、交互式的體驗，幫助受眾實現“知—情—意—信—行”的轉變；再比如，網站開發操作界面要簡潔不失趣味，以契合人們的心理訴求。

（作者為大連醫科大學講師）

【注：本文系國家社科基金項目“習近平對中華優秀傳統文化傳承理念的新發展研究”（項目編號：18BKS130）階段性成果】

【參考文獻】

①常勝：《紅色文化資源效用：現實考察與理性審視》，《廣西社會科學》，2018年第10期。

②方世南、徐雪閃：《網絡意識形態安全中意見領袖作用研究》，《南京師大學報（社會科學版）》，2019年第1期。

責編/刁娜 美編/陳琳

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