【摘要】直播電商是對傳統電商模式的突破，也是網絡直播重要的變現路徑。直播帶貨風靡中國，一場疫情更是把直播帶貨推向了熱潮，形成了“萬物可直播，人人齊帶貨”的特殊盛況。然而，繁榮的背后亂象叢生，欺詐、低效率、非理性等諸多問題和泛起的行業泡沫，必須引起足夠的警惕。

【關鍵詞】直播帶貨  成因  亂象    【中圖分類號】C913    【文獻標識碼】A

2016年被稱為“直播元年”，之后直播行業呈現井噴式的增長。根據CNNIC中國互聯網絡發展狀況調查的數據，2016年12月網絡直播用戶規模達到3.44億，到2020年3月突破了5.6億，占網民整體的62.0%。同期，直播用戶占網民整體的比例也大幅度上升了15個百分點。直播成為風口，資金、關注與流量大量涌入，互聯網巨頭紛紛進入直播領域進行戰略布局。隨著直播流量劇增，網絡平臺企業不斷探索直播服務的應用場景，開發出了各類“直播+X”模式，例如“直播+游戲”“直播+教育”“直播+旅游”“直播+電商”……“直播+電商”豐富了直播行業的變現模式與傳統電商的銷售模式，再一次形成了新的互聯網風口。

直播帶貨的行業盛況

2016年，蘑菇街推出直播電商，淘寶正式推出直播板塊；2017年，蘇寧直播功能上線；2018年，抖音開通店鋪入口，快手推出“快手小店”，“京東計劃”項目推動直播帶貨。各類互聯網平臺紛紛擠進直播帶貨領域，既有淘寶、京東、拼多多等電商類平臺，也有快手、抖音、微博等娛樂資訊類平臺。

2019年被標記為電商直播元年，直播電商全面爆發。在這一年，傳統直播模式的真人秀直播、游戲直播等開始增速放緩，直播電商的興起成為直播行業發展的新動力。2019年直播電商整體成交額達4512.9億元，同比增長200.4%，占網購整體規模的4.5%。淘寶直播帶貨爆發式增長，連續三年引導成交增速150%以上。

2020年直播帶貨持續發力，盛世不衰，一季度我國電商直播用戶規模達到2.65億，占網民總體的29.3%。受疫情影響，公眾對直播電商的需求急速擴大，商務部大數據監測顯示，2020年一季度全國電商直播超過400萬場。后疫情時代的“618”電商購物節，直播帶貨出現狂歡盛況，天貓上300位明星和600位總裁加入直播帶貨行列，蘇寧500名總裁直播帶貨，京東直播亦有多達百位數的明星加入助陣。“618”期間（2020年5月20日到6月18日）用戶觀看直播下單用戶占比，淘寶天貓高達68.5%，抖音也過半達到52.2%，京東位列第三為48.9%，極高的轉化率說明直播帶貨模式的高效率。

目前，互聯網平臺使用各種招數，導入流量，搶奪直播帶貨市場；眾多商家蜂擁而入，迫不及待地尋找網紅直播的“坑位”，期盼自家的商品能夠搭上網絡直播的快車，實現一夜萬筆的交易量；各路“英雄”，不問出身，無問東西，競相帶貨；資本市場上網紅概念盛行，企業爭相踏入新的風口。

直播帶貨爆發的成因

直播平臺的流量創造能力滿足了商家的需求。數字經濟時代信息爆炸，企業生存的主導力量由傳統的“制造為王”“渠道為王”，轉變為“流量為王”，流量是當下企業實現產品銷售的最重要資源。傳統電商流量增量紅利幾近枯竭，網絡直播憑借新的傳播形式、強大的傳播功能，開發出巨大的新增流量。直播帶貨模式滿足了商家流量的需求，也實現了平臺流量的變現，改變了傳統電商以用戶“主動搜索”為交易起點的模式，能夠充分開發用戶的非計劃性需求，提高銷售轉化率，受到商家的青睞。

直播的傳播特性決定了直播帶貨是一個有效的商業模式。從網絡直播的傳播特點來看，它比傳統電商方式能更好地、多方位滿足人們交易服務的需求。第一，直播承載著更高維的信息密度，能夠快速聚集用戶注意力，更充分調動用戶的碎片化時間；第二，直播具有實時性和強互動性的特征，表現形式多樣化，能夠通過輕松的互動和專業的營銷增強用戶的參與感，實現趣味與專業的平衡；第三，直播具有場景化的特征，直播帶貨為用戶營造臨場感提供沉浸式體驗，提高了展示信息的真實性，增強了用戶信任感，這能夠有效提高直播的商業轉化率。因此，直播帶貨模式受到用戶的青睞。

直播帶貨能夠適應大眾消費習慣與訴求的變化。隨著社會經濟水平的提高，大眾的消費習慣與訴求逐漸發生變化，特別是年輕人，在消費中追求品牌化、個性化、差異化和趣味化。直播帶貨中品牌商品的優惠折扣、小眾商品的高維度高密度信息傳遞、營銷過程中的趣味性與交互性、購物時輕松愉快的體驗、利用粉絲效應產生的情感共鳴與社群中產生的消費示范性等，都很好地契合了當今時代社會大眾的消費習慣與訴求。

逐漸完善的產業鏈推動了直播帶貨的發展。直播帶貨已經形成了一條比較完整的產業鏈。作為中介方的MCN機構連接了產業鏈上下游的商家（廣告主）、網紅/KOL、直播平臺等多方利益主體，形成了各方利益主體之間的有效專業分工與協作體系。產業鏈的形成，促進了專業人才隊伍的發展，實現了直播帶貨全產業的規模增長，降低了交易成本，也降低了在交易時由于信息不對稱帶來的風險，極大推動了直播帶貨的發展。

頭部主播的示范效應，掀起全民直播狂潮。薇婭在2018年的總銷售額為27億，與我國一線城市大型商圈“上海正大廣場”“深圳福田COCO Park”年業績處于同一水平。李佳琦創造出5分鐘銷售1.5萬支口紅的紀錄，其團隊在2019年收入2億元，超過了2000多家上市公司凈利潤。頭部主播們創造的帶貨奇跡，掀起全民直播狂潮。在示范效應的作用下，開播被看作一個絕好的商業機會。2019年末，日均開播主播同比增長超過100%，日均開播商家數量同比增長接近100%。明星、網紅、公司總裁、普通路人等紛紛開播，都想獲得直播帶貨的紅利。

疫情時期直播市場需求膨脹式增長。疫情期間，人們出行受阻，許多線下業務進入停擺狀態，直播帶貨行業卻如日中天，越來越多商家將業務搬到線上。2020年2月淘寶直播新開播商家數量環比增長719%。直播帶貨給各行各業帶來了新的機會，薇婭在她的直播間甚至賣出了4000萬元的“快舟火箭發射服務”，直播帶貨已經覆蓋了全部行業，真正做到了“萬物可直播”。

直播帶貨商業模式中的亂象

直播帶貨創新了商業模式，帶來了新經濟活力的同時，也泥沙俱下，催生了種種亂象。

一是MCN數據造假。在與商家的合作中，很多MCN機構與數據維護商合作，利用技術設置虛擬賬號，以刷流量的形式造假網紅粉絲數量、觀看數量、銷售數量、轉化率等關鍵數據。依靠刷單實現增長成為行業共謀與通病，在共同造假的同業中，不刷單可能會被逆向淘汰。通過刷單取得可觀數據，MCN機構、網紅、平臺都能從中受益，最終受損的只有商家。MCN機構通過為旗下網紅購買粉絲數量，提高網紅與商家的議價能力，然后再接單直播帶貨。在與商家的合作中，MCN可以通過數據造假提升直播間的熱度。若商家有ROI（投資回報率）的指標要求，MCN機構則常常會與數據維護商合作，在直播帶貨中自行拍下商品，制作虛假的銷量數據，達到商家所要求的ROI指標，從而賺取高額傭金。然后再利用直播帶貨高退貨率的行業特點，把拍到的相當一部分商品進行退貨，剩余的商品進行二次售賣。行業數據造假普遍存在，直播帶貨看似光鮮的數據，可能只是一場虛假的繁榮。

二是產品與服務費欺詐。有一些MCN機構以“測試產品”為由要求商家郵寄多件產品，MCN常常有上百個直播間，如此便可以騙取數量不菲的產品，然后拿去售賣。有一些MCN機構承諾商家在規定的期限內完成極高的ROI，并簽訂對賭協議，先收取非常可觀的服務費，如果完不成指標會退還全部服務費。看似非常靠譜的合同，但MCN其實根本不打算完成指標，只是利用收取的服務費購買理財產品來賺取相應收益。一旦合同到期，因為沒有完成直播帶貨任務，MCN機構就會全部返還商家服務費，玩起“空手套白狼”的金融運作。

三是一些明星帶貨效果差。明星擁有巨量的粉絲群體，進入直播帶貨領域身價不菲。很多商家看重明星的知名度和粉絲群體，爭相搶奪價格昂貴的明星坑位，然而媒體曝出直播帶貨滑鐵盧事件并不罕見，商家賠得底掉。對明星的盲目追捧，在直播帶貨領域可能翻車。

四是沖動消費退貨率高。首先，觀看直播的消費者容易受到直播間氛圍的感染，相信主播“全網最低價”的宣傳，形成“此刻不買就會后悔”的認知，沖動購買商品。其次，直播購物時，消費者的注意力完全集中于直播內容，并沒有去其他平臺查證商品價格和實際質量，在購買后又后悔于沖動消費。最后，直播帶貨發生的高昂費用或者被壓倒地板下的價格，使得企業不得不壓縮生產成本，降低產品品質，消費者得到的商品可能和直播間里的商品質量不一樣。所以，電商直播銷售的商品被頻繁退貨，退貨率一般高達30%到50%，使商家直播帶貨的效率大打折扣。

五是企業非理性的盲從。諸如“2019年雙11淘寶直播8小時成交破100億”等反映電商直播帶貨能力的報道頻出，加之不良機構的宣傳，不少商家也因此盲目相信“直播帶貨神話”，認為“直播是場穩賺不賠的生意”，“只要直播就能提升銷量”，“賣貨必須得依靠直播”，因此跟風入場，對于MCN機構的資質并未加以審核，對于合作條款并未提出進一步的質疑。事實上，商家想通過網絡直播沖銷量，一是需要與自帶巨額流量的網紅或KOL合作以吸引消費者眼球，二是需要降低商品價格以刺激消費者購買，這兩者本身就需要耗費高昂的營銷成本，對商家而言往往是“賠本賺吆喝”的買賣，有時甚至還是一筆“鐵定賠本，不一定能賺吆喝”的買賣。

六是網紅主播層次分化嚴重。目前，電商直播的資源主要集中于頭部MCN機構和頭部網紅手中。一方面，頭部MCN機構簽約頭部網紅，擁有與品牌方和平臺的議價權，同時掌握著將品牌和平臺資源分配給旗下網紅的權力。另一方面，頭部網紅憑借超高的人氣和話題性，能夠獲得平臺的流量扶持。艾媒咨詢（iiMedia Research）數據顯示，從主播等級分類來看，中國直播電商行業帶貨主播中頭部主播占比僅為2.16%，肩部主播占比5.93%，而腰部和尾部主播分別為53.53%和38.8%。頭部主播僅僅是極少數的主播，但大部分商家資源和平臺流量都被這些頭部主播占有，眾多的腰部和尾部帶貨主播乏人問津。直播行業馬太效應顯著，在市場機制的作用下，這種兩級分化會越來越嚴重，壟斷性越來越強，不利于效率的提高。

七是企業的獲利空間被壓縮。頭部網絡主播擁有眾多粉絲和良好的口碑，他們推薦的商品往往是質量有保證的大品牌商品，并且會在直播間給予消費者折扣補貼。不少消費者觀看網絡直播的目的是獲取直播間折扣，從而以全網最低價購入商品。看起來熱熱鬧鬧的直播帶貨，漂漂亮亮的銷售業績，是建立在極低的價格基礎上的。很多商家往往是在賠本賺吆喝，而網紅主播、MCN機構等卻賺得盆滿缽滿。從長期來看，若企業無法盈利，直播帶貨的模式就會失去生存的根基，無法持續發展。

作為一種新興事物，直播帶貨在短時間內受到了求新求變的消費者和企業的追捧，人們希望它是互聯網經濟的一個新風口。媒體報道讓人們看到了一個個直播帶貨神話，掀起直播帶貨熱潮。直播帶貨是商業實踐中的一個重大創新，但任何一種創新都需要在不斷的修正中成熟完善。目前，直播帶貨不斷增長的數據雖然顯示了行業的繁榮，但行業內部問題諸多，并且商家在產業鏈中處于弱勢地位，不利于實體經濟發展。從行業發展規律來看，一個行業一旦進入狂熱狀態，就會泛起虛幻的泡沫。就目前看，直播帶貨的狂熱尚未散去，行業泡沫已經出現，這是一個比較危險的現象，需要引起足夠的警惕。直播帶貨行業應不斷完善制度建設，加強行業管理，建立行業標準、準入門檻，實施行業指導，提高從業人員素質，打擊造假欺詐，提高違規代價，從而使直播帶貨行業能夠在堅實的基礎上有質量地發展。

（作者分別為中國傳媒大學經濟與管理學院教授、博導；中國傳媒大學經濟與管理學院副教授、碩導）

【參考文獻】

①《2020年中國直播電商生態研究報告》，艾瑞網，2020年6月30日。

②《2020淘寶直播新經濟研究報告》，ZAKER新聞，2020年4月3日。

③《2020年中國企業直播營銷場景案例研究報告》，艾瑞網，2020年6月9日。

④《2020年數說618電商購物節報告》，艾瑞網，2020年7月5日。

⑤《QuestMobile：2020年中國移動直播行業“戰疫”專題報告》，新浪網，2020年4月2日。

⑥《2019直播+X洞察報告》，金融界，2019年11月26日。

責編/潘麗莉    美編/李祥峰

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