【摘要】我國實施知識產權強國戰(zhàn)略，知識產權對于影視文化市場的發(fā)展具有重要的意義。加強知識產權保護對影視文化產業(yè)的發(fā)展是長期利好，但當前產業(yè)發(fā)展也面臨著多方面的挑戰(zhàn)。推動影視文化市場繁榮發(fā)展需要進行供給側結構性改革，通過提升產品質量、解決供需錯位、提高版權意識和付費意愿、探索分級制度和創(chuàng)新版權運營等措施解決市場的有效供給問題。

【關鍵詞】知識產權 影視文化 供給側

【中圖分類號】D923.4 【文獻標識碼】A

繼“史上最強春節(jié)檔”“史上最強清明檔”之后，2021年的中國電影產業(yè)又迎來“史上最強五一檔”。據貓眼專業(yè)版統(tǒng)計顯示，截至5月5日17時，2021年五一檔總票房（含預售）超16億元，創(chuàng)下中國影史五一檔期總票房新紀錄，觀影人次、總放映場次也同步創(chuàng)下新高，中國電影市場需求保持旺盛。2021年2月，會員數(shù)量已達800余萬的人人影視字幕組因侵犯影視作品著作權被查處，反映出執(zhí)法部門對盜版侵權違法行為打擊力度的升級，體現(xiàn)了中國政府在保護知識產權上更加積極的態(tài)度，這也將對中國影視文化市場的發(fā)展帶來長期利好。在此背景下，深入探討當前影視文化產業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)、探索推動影視文化市場繁榮發(fā)展的路徑具有重要的現(xiàn)實意義。

中國影視文化產業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)

一是來自對多元文化需求的挑戰(zhàn)。中國經濟快速發(fā)展，居民人均可支配收入不斷增長，人們對影視文化產品的需求也在快速增長。以電影票房為例，2019年中國電影票房收入為642.7億元，與2012年相比名義增長了276.5%，年均增速近40%，遠遠超過國民收入增長的速度。隨著經濟的發(fā)展，人們對影視文化產品的需求增長十分強勁，需要影視文化產業(yè)提高供給能力來應對需求的增長。在物質文明進步的推動下，人們也產生了更加多元化的文化新需求，表現(xiàn)在文化多源性、作品多樣性與層次性。文化多源性需求是指人們需要來自不同地域、不同民族的文化，需要各種文化的交流與融合。世界文化是多元的，人們越來越愿意感受相隔萬里的異域文化，對國外影視文化作品的需求量不斷增加，需要通過正版劇填補市場缺口。作品的多樣性與層次性需求是指人們需要品種豐富、藝術形式多樣、能夠滿足不同個性需求和不同精神文化層次需求的文化作品。短視頻、直播等新媒體形式促進了文化作品的多樣性發(fā)展，不同類型媒體形式滿足不同人群的需求，人們樂于在精神文化生活中張揚個性、表現(xiàn)自我、實現(xiàn)價值，對影視文化產品的消費具有個性化、多樣化的特點。人的精神文化需求也是具有層次性的，既需要高端藝術，也需要通俗文化；既需要具有家國情懷的主流作品，也需要反映時代文化特征的分眾作品。如何用不同的媒體形式滿足個性化、層次化的影視需求，需要不斷地探索創(chuàng)新。

二是來自版權意識及付費意愿的挑戰(zhàn)。目前，人們對內容產品、特別是網絡內容產品的付費意識和意愿還不夠高，這是受到版權意識相對薄弱下的消費文化的影響。很多人愿意花幾百元到飯館吃一頓飯，但卻認為視頻平臺一個月十幾元的會員費不值得。即使在消費水平較高、意識超前的年輕人中，也有許多人在搜索盜版內容、盡量逃避付費。此外，還有經濟能力對版權內容產品消費的制約。目前，盡管中國人均GDP已上1萬美元的臺階，但低收入人群仍舊龐大。經濟能力低下，對影視文化產品依然是有需求的，只不過這個群體對價格十分敏感，消費能力非常低。如何滿足低收入人群對影視文化產品的需求，是擺在政府與影視文化企業(yè)面前的一大問題。

三是來自版權運營的挑戰(zhàn)。目前，網絡平臺成為影視文化產品越來越重要的傳播渠道，發(fā)展勢頭很猛。然而，我國長視頻平臺運營得并不順利，國內三大視頻網站騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷長期處于虧損狀態(tài)，尚未建立起成熟的運營模式。平臺虧損的原因主要是來自于版權市場的問題。從投入上看，影視版權內容的購買費用構成了視頻平臺的重頭支出，由于影視劇版權價格暴漲，導致視頻平臺的運營成本大幅度攀升。2011年《甄嬛傳》網絡版權價格為30萬元/集，到2016年同級別的電視劇價格最高上漲了30倍，2017年價格狂漲的勢頭剎住，之后網劇價格基本處于高水平的平盤狀態(tài)。從營收上看，國內的視頻網站目前無法完全依靠版權內容售賣維持運營，流量還是其變現(xiàn)的最主要的方式之一。根據艾瑞咨詢的數(shù)據，2019年國內在線視頻平臺內容付費收入只占38%，廣告收入是大頭，占45%，視頻網站通過售賣內容產品盈利的能力不足。如何突破內容版權運營的瓶頸是國內視頻網站亟需解決的問題。

知識產權保護對于中國影視文化市場發(fā)展的意義

知識產權是我國重要的國家戰(zhàn)略。1980年中國成為世界知識產權組織的成員國，開始致力于知識產權保護的推進工作。隨著經濟的高速成長，中國越來越重視知識產權工作，并將知識產權上升為強國戰(zhàn)略。經過多年不懈努力，我國知識產權得到有效保護，極大激發(fā)了創(chuàng)新動力，中國已成為知識產權大國。國家知識產權局的統(tǒng)計數(shù)據顯示，2007年至2020年，國內(不含港澳臺)有效發(fā)明專利擁有量從8.4萬件增長至221.3萬件，年均增長194.9%；有效注冊商標總量從235.3萬件增長至3017.3萬件，年均增長90.9%。2021年3月世界知識產權組織發(fā)布報告顯示，到2020年中國已經連續(xù)2年超越美國成為全球最大的國際專利申請來源國。世界最大的五個知識產權局之一的歐洲專利局發(fā)布歐洲專利指數(shù)顯示，2020年來自中國的專利申請數(shù)量雖然排在美國、德國、日本之后位居第四，但中國增長速度最快，同2019年相比增長9.9%，而同期美國、歐洲、日本等國家都是負增長。

知識產權保護水平的不斷提升對于中國影視文化市場的發(fā)展具有重要意義。首先，知識產權建立了激勵影視創(chuàng)作創(chuàng)新的制度基礎。知識產權分為兩類，一類是版權（也稱著作權）；另一類是工業(yè)產權（也稱為產業(yè)產權），影視產品的知識產權屬于版權范疇。版權保護的目的是保護和激勵創(chuàng)新，通過制度設計讓創(chuàng)新者的付出能夠獲得收益，從而形成創(chuàng)新動力。影視文化產品是注入思想火花的創(chuàng)造性勞動成果，其特點是前期生產制作投入巨大，但復制簡單、成本很低。影視文化產品具有非排他性的經濟屬性，也就是說，如果沒有版權保護的壁壘，影視文化產品無法阻止被他人低成本復制生產和使用，從而侵害創(chuàng)作者的利益，使他們失去創(chuàng)作的動力。版權保護是通過制度設計為影視文化產品的生產和使用建立排他性的壁壘，讓模仿者或復制者付出版權使用的代價，讓創(chuàng)作者能夠充分享受創(chuàng)意成果的回報，形成激勵創(chuàng)新的制度基礎，從而創(chuàng)作出更多更好的影視產品，促進影視文化市場的繁榮。

版權是知識產權的重要組成部分，我國對于版權的保護水平也在不斷提高。1990年我國頒布了第一部版權法《中華人民共和國著作權法》；2001年增設了“信息網絡傳播權”等條款開始將網絡版權納入法律保護的范圍；2020年再次修改，完善了作品、權利等相關概念和制度，加大了對侵權行為的懲治力度，強化了著作權主管部門的執(zhí)法手段，自2021年6月1日起施行。版權保護水平包括立法水平和執(zhí)法水平兩個方面，經過30多年的發(fā)展，中國版權保護的立法已經達到國際先進水平，執(zhí)法水平也日益提高。2020年開展的“劍網2020”專項行動，刪除侵權盜版鏈接323.94萬條，關閉侵權盜版網站（APP）2884個，查辦網絡侵權盜版案件724件。

其次，知識產權制度建立了影視文化市場的良性競爭機制。影視文化產品是商品而非公共物品，需要通過競爭性市場提供，通過價格機制調節(jié)影視文化產品需求與供給，實現(xiàn)效率的最大化。盜版侵權扭曲了價格信號，破壞了競爭規(guī)則，擾亂了市場秩序，使得影視文化市場無法建立正常的價格機制。只有在成熟的知識產權制度下，版權才能在市場上被合理定價，才能形成一個能夠促進影視文化市場高質量發(fā)展的良性競爭機制。

版權保護水平提高的效果已經反映在創(chuàng)作創(chuàng)新數(shù)量和版權經濟規(guī)模上。在著作權登記數(shù)量上，2020年我國共完成作品著作權登記3,316,255件，同比增長22.75%，其中攝影、美術、文字、影視類作品著作權登記量占到了登記總量的96.81%。由于版權保護水平提高IP的價值被認可，2014年開始出現(xiàn)IP熱潮，推動了版權經濟的發(fā)展。中國新聞出版研究院發(fā)布數(shù)據顯示，2019年中國版權產業(yè)的行業(yè)增加值為7.32萬億元人民幣，占GDP的比重為7.39%，版權經濟成為中國經濟的重要組成部分。國家版權局網絡版權產業(yè)研究基地發(fā)布的《2019年中國網絡版權產業(yè)發(fā)展報告》顯示，2019年中國網絡版權產業(yè)市場規(guī)模達9584.2億元，同比增長29.1%。網絡版權產業(yè)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，內容質量不斷提升，產業(yè)結構更加合理。

最后，版權制度引導和促進公民形成版權意識。版權制度是人類社會發(fā)展的產物，公民的版權意識是隨著版權制度的建立逐漸形成、發(fā)展和成熟的。我國公民的版權意識雖然在近20年里不斷提高，但相對于快速發(fā)展的中國經濟還遠遠不夠。中國互聯(lián)網發(fā)展的早期，大多數(shù)網站提供的都是免費服務，人們免費使用網絡內容產品的習慣早已養(yǎng)成，對使用盜版的侵權行為也習以為常，存在著漠視版權價值的社會氛圍。對人人影視字幕組的查處，讓盜版行為受到處罰，可以堵上侵權的口子，增強人們的版權意識，強化版權付費的認知。

從供給側推動影視文化市場繁榮發(fā)展的路徑

第一，提高產品質量，重視科技創(chuàng)新。精品意識應是影視文化創(chuàng)作的關鍵。目前，無論是電視臺還是網絡視頻平臺，制作精良、題材優(yōu)秀、能夠大范圍吸引觀眾的頭部爆品內容嚴重不足，所以提高頭部內容的質量是影視文化產業(yè)最重要的工作。創(chuàng)作高質量的影視精品內容必須加大劇本創(chuàng)作和生產制作的投入，好的故事是優(yōu)秀作品的基礎，專業(yè)化的制作團隊、精良的裝置設備是匠心制作的保障。國家廣電總局制定了關于電視劇、綜藝節(jié)目制作成本配置比例的管理規(guī)定，“明星天價片酬”的現(xiàn)象得到了一定抑制，使項目資金可以更多地用在劇本創(chuàng)作和節(jié)目制作方面，有助于影視文化產品質量的提高。未來的工作中，要繼續(xù)加強政策的監(jiān)督執(zhí)行力度，保持正常的約束力，做到創(chuàng)作成本優(yōu)先、制作成本優(yōu)先，從而為生產內容精品提供資源上的支持。將影視與科技結合，創(chuàng)新影視文化產品的形態(tài)、類型，比如互動劇、短劇、迷你劇；創(chuàng)新影視產品制作技術，給觀眾帶來新的產品與新的體驗。影視文化產品需求對產品質量非常敏感，提高質量產品將極大刺激市場需求，以創(chuàng)新提質引導擴大消費需求，從而貢獻于中國經濟的內循環(huán)發(fā)展。

第二，抓好經濟效益，重視社會效益。市場化的影視文化企業(yè)只有抓好經濟效益，才能生存發(fā)展，但經濟效益不是影視文化企業(yè)的唯一目標，企業(yè)還肩負著社會責任。一些影視企業(yè)唯市場化，只注重經濟效益，迎合觀眾的低級趣味，作品內容惡俗低端，忽視文化內涵和社會效益。影視文化產品具有經濟屬性和社會屬性的二重性，決定了生產供給必須要考慮經濟與社會的雙重效益，既要滿足觀眾的興趣偏好，又要符合社會主旋律。從目前影視產品的類型看，有主旋律重點劇、頭部商業(yè)古裝劇、高強度類型劇和專業(yè)化職業(yè)劇四大類，這四類劇分別具有不同的目標訴求，有的更加注重社會責任，有的更偏向商業(yè)利益。為了弘揚主旋律，強調社會責任，應該更加明確影視文化產品生產的行業(yè)導向、政策傾斜與支持力度。

第三，糾偏供需錯位，提供有效供給。供需錯位表現(xiàn)為低端產品產能過剩，高端產品缺乏，有數(shù)量缺質量、有“高原”缺“高峰”。影視文化市場的供需錯位是指一方面頭部優(yōu)秀影視作品供給嚴重不足，另一方面粗制濫造的影視劇過剩無法播出。影視劇市場混亂，題材抄襲、跟風、雷劇頻出、市場低迷，2016年有近2成新發(fā)行電視劇無法實現(xiàn)播出，浪費資源。國家廣電總局2018年開始治理影視行業(yè)亂象，要求提質減量，減少劇目數(shù)量，追求創(chuàng)作質量，取得了非常好的效果。統(tǒng)計數(shù)據顯示，2015年至2018年，我國每年備案的電視劇基本在1100至1200部，2019年的開始下降到905部，2020年繼續(xù)下降到僅有670部。盡管產能已經下降，但仍舊存在供需錯位的現(xiàn)象，優(yōu)質作品不足，低質量作品依然存在。因此需要繼續(xù)推進供給側結構性改革，根據需要提供有效供給，糾正供需錯位，優(yōu)化產業(yè)結構、淘汰過剩產能。

第四，加強版權保護，提高版權意識。版權保護是一個需要長期推進的工作，無法一蹴而就，人們的版權意識也需要逐步養(yǎng)成。網絡影視產品的盜版現(xiàn)象仍舊存在，需要進一步加強打擊盜版侵權的執(zhí)法力度，堵住盜版產品流出的源頭。目前，網絡版權侵權已經進入網頁、播放器和云存儲分離的聚合侵權時代，侵權范圍廣、傳播快、形式新穎且復雜、證據難以收集，所以打擊網絡盜版需要不斷創(chuàng)新技術手段。通過大面積地清除盜版資源，人們只能選擇正版，就會慢慢養(yǎng)成消費正版的習慣。通過輿論宣傳，提升人們的版權意識，接受認可版權價值，提高內容版權的付費習慣。這樣產業(yè)才會良性發(fā)展，用戶也會受益，形成共贏的局面。

第五，探索分級制度，擴大引進規(guī)模。對于國外影視劇國內各大視頻網站都曾試圖占領這個市場，2014年還曾引發(fā)了視頻平臺之間的美劇大戰(zhàn)。然而由于引進美劇賺不到錢，視頻網站對于購買美劇版權的興趣降低，美劇大戰(zhàn)由此也落下帷幕。搜狐董事局主席兼CEO張朝陽指出，“美劇審核時間長，國內觀眾等不及去看盜版，這樣導致正版流量被瓜分大半，幾乎收不回成本”。2014年廣電總局下發(fā)文件要求境外影視劇必須依法取得《電影片公映許可證》或《電視劇發(fā)行許可證》之后才能播出，自此海外劇的引進變成了一個漫長而復雜的過程，而且審查中還會進行內容刪節(jié)。對于正版美劇的不滿主要有二，一是慢，二是刪節(jié)。積極探索影視產品的分級制度，可以減少刪節(jié)內容，盡可能保持國外劇的原汁原味，加快審查速度，讓引進的正版劇更吸引觀眾。另外，視頻網站還需要提高對國外影視產品的鑒別力，對視頻版權采購敏感度、上線準確率、購劇前瞻性，都會影響視頻網站引進國外影視產品的市場結果，進而決定正版國外影視產品的供給水平。

第六，發(fā)揮市場機制，創(chuàng)新版權運營模式。扭轉長視頻網站虧損的狀況，需要充分發(fā)揮市場機制，開發(fā)影視文化產品版權的經濟價值，創(chuàng)新版權的運營模式，挖掘網絡視頻平臺的利潤增長點，將網絡視頻平臺主要靠流量變現(xiàn)逐漸轉變?yōu)榭堪鏅嘤Ｎ覈W絡視頻平臺的版權內容付費占總營收的比例在快速上升，開發(fā)版權價值、創(chuàng)新版權運營是解決國內視頻網站扭虧為盈的重要途徑。國內騰訊、愛奇異、優(yōu)酷視頻網站采用全版權戰(zhàn)略，重視自制劇的開發(fā)，自制劇占比都超過了版權劇。騰訊采用了版權分攤、版權分銷和版權分賬來通過合作和資源置換的方式降低內容成本，這些都是在發(fā)展中探索出來的版權運營的創(chuàng)新模式。在對平臺用戶的服務上，制定更多樣的會員服務組合等，適應不同人群需求的差異性。商業(yè)模式的突破是必要的，扭虧為盈是企業(yè)對社會更大的貢獻。

（作者為中國傳媒大學經濟管理學院教授、博導）

【參考文獻】

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⑤王冉冉：《制度供給對文化產業(yè)競爭力的影響機理——以美國電影產業(yè)為例》，《昆明理工大學學報(社會科學版)》，2018年第1期。

責編/李丹妮 美編/陳媛媛

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