德國《時代》周報網站近日刊文稱，近幾個月，全球體育場館幾乎隨處可見中國符號、品牌和問候語，其數量可能比以往任何時候都多。在去年夏季舉辦的歐洲足球錦標賽上，12個官方賽事贊助商有1/3來自中國。沒有一個國家像中國那樣對這場歐洲國家競賽提供了如此多的資金支持。這是近些年越來越清晰的一個發展動向：一種運動越受歡迎、在經濟上越成功，中國贊助商在其中扮演的角色就越重要。

在經濟全球化浪潮之下，越來越多中國品牌走出國門，走向世界。近年來，中國品牌在國際體育賽事上頻頻亮相，引發海內外廣泛關注。

“體育競技無國界”。國際體育賽事面向全球觀眾，傳播速度快，傳播范圍廣，廣告投放性價比高。因此，體育營銷成為中國品牌出海的熱門選項。除了購買看臺廣告牌，中國品牌還提供服裝、場地、比賽器具等贊助，這些產品從各個方面體現出中國制造的優勢，展現中國的經濟發展水平和國家文化自信。

中國品牌熱衷于借國際體育賽事在海外“露臉”，最根本的原因在于：隨著中國經濟快速發展、參與經濟全球化進程加速，中國品牌的國際化需求越來越旺盛。中國是世界第二大經濟體，中國企業產能不斷提升，中國企業渴望踏出國門，在國際市場上尋找更多增量市場。近年來，越來越多實力雄厚的中國企業從注重產品銷售逐漸轉變為注重品牌傳播，品牌影響力顯著提升。另外，新冠肺炎疫情暴發后，國內外消費者更加習慣線上購物，中國跨境電商平臺進一步發展，也給中國品牌出海提供了機會。

值得注意的是，中國品牌在出海過程中，越來越重視品牌文化的輸出，致力于講好中國品牌故事，讓各國消費者了解、認可、支持中國品牌。品牌承載的是消費者對企業產品以及服務的認可，一個好品牌必然需要核心產品，同時也須樹立良好的品牌形象。中國產品在質量和技術上都處于快速提升的發展態勢，目前，海外對中國產品的接受度越來越高，中國品牌的影響力逐漸增強。無論是日常生活用品還是高科技產品，中國品牌逐漸進入世界各國人民的生產生活中。中國企業也正從制造商向服務商、品牌商轉型。隨著中國在高新科技、跨境電商等多領域的發展，中國制造逐步實現產品化、商品化、品牌化，這一發展路徑已經開始被國際市場認可和接納。

目前來看，中國品牌仍有巨大的海外發展空間，但出海之路還存在一些障礙。一是中國企業的國際傳播專業人才相對缺乏，國際溝通能力有所欠缺，尤其在遇到敏感性、爭議性問題時，應對經驗不足，品牌出海的“軟支撐”不夠；二是由于中文在海外的使用率較低，中國品牌使用漢字，存在語言傳播方面的障礙，海外非漢語區受眾難以理解品牌內涵；三是中國部分產品設計國際化程度較低，受海內外審美差異的影響，海外用戶對品牌形象的理解可能存在隔閡。

未來，中國品牌應發揮原有優勢，繼續加強技術突破和品牌形象建設，可從以下幾個方面進一步提升海外知名度和認可度。第一，在幾千年歷史中創造和延續的中華優秀傳統文化，是中華民族的根和魂。中國品牌應堅持文化自信，以弘揚中華文化為己任；第二，使用易于傳播的國際化設計語言，減少傳播障礙，降低海外消費者對品牌的理解難度；第三，學會有效的國際溝通方式，結合當地語言特色，采取不同傳播手段；第四，尊重文化差異，了解各國民眾喜好，加強本土化傳播，精準觸及海外目標用戶，在品牌傳播中助力中外文明交流互鑒。

（徐子雯采訪整理）