中國社會科學院大學新聞傳播學院副院長  黃楚新

【摘要】當前，中國的移動短視頻行業由增量市場轉向存量市場，以抖音、快手為首的“兩超多強”格局穩中有變；長短視頻在角逐中呈現融合發展態勢，“短視頻＋直播”成為熱門傳播形態；主流媒體強勢布局短視頻，短視頻在媒體深度融合中的社會價值日益凸顯。在行業發展熱點中，多維場景推進“短視頻＋”跨界融合、差異化布局創新盈利模式、短視頻創新推動城市傳播與鄉村振興，平臺社會責任意識助力短視頻行業有序發展。但是，內容同質化與淺層次敘事、侵權頻發與直播亂象、網絡沉迷與適老難題、出海困局與資本卷入等都成為短視頻行業發展需要解決的重點問題。未來，短視頻行業將在視頻化、智能化、下沉化及媒介化的趨勢下進一步融入社會發展。

【關鍵詞】媒體深度融合 短視頻 視頻化 媒介化

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2022.05.009

短視頻行業發展的總體概況

當前，短視頻行業發展逐漸從增量市場向存量市場過渡，短視頻平臺與媒體合作、與其他行業融合，整個行業呈現全面推進、多點突圍的發展態勢。主流媒體入局、線上消費興起、直播形態崛起、應用場景拓寬、智能媒體發展、行業邊界拓展、媒體價值重塑，這些傳媒行業的典型趨勢都對短視頻的發展具有重要作用，有些甚至是在短視頻驅動下產生的。

新格局：存量市場增速趨緩，“兩超多強”穩中有變。短視頻行業發展由來已久，從2011年“GIF快手”短視頻萌芽開始，短視頻如雨后春筍般在傳媒行業迅速發展起來。2011～2021年的十年發展期，短視頻行業經歷了從早期“從無到有”的增量市場，到如今“從多到優”的存量市場的轉變。

由增量市場向存量市場轉變的過程中，短視頻的用戶規模雖然不如之前增長迅速，但也是穩中有升。根據第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，“截至2021年6月，我國短視頻用戶規模達8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網民整體的87.8%”。[1]在眾多網絡應用中，短視頻應用用戶規模12.9%的增長率仍然顯著，短視頻對網民吸引力最大，20.4%的人第一次上網時使用的是短視頻應用，短視頻成為僅次于即時通信的第二大網絡應用，基于龐大的用戶群體和使用范圍，已經成為移動互聯網時代重要的底層應用。

隨著使用范圍的擴大，短視頻使用頻率也不斷提高。據《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，短視頻人均單日使用時長超過兩小時。[2]隨著短視頻使用頻率和時長的變化，短視頻的內容生態也在不斷延展，視頻內容已經不再單純局限在娛樂搞笑范疇，新聞、影視、生活、美食、在線教育、旅游、科普等內容樣態逐漸興起，短視頻以多元的角色深入用戶生活、嵌入社會已成為常態。

當前，中國移動短視頻行業“兩超多強”格局逐漸形成，抖音、快手的“兩超”領跑地位仍然穩定。短視頻用戶持續向頭部平臺集中，數據顯示，經常在抖音、快手、微信觀看短視頻的用戶合并占比超八成，[3]短視頻用戶向抖音、快手、微信視頻號等集中的趨勢凸顯。與此同時，眾多平臺基于內容和用戶的垂直細分和精準傳播呈現階層化分布：抖音、快手仍然處于領先的第一梯隊，西瓜視頻、好看視頻等處于中流第二梯隊，2020年興起的微信視頻號、微博視頻號、騰訊微視等處于第三梯隊，而2021年微信視頻號后來者居上。

新格局的“新”體現在視頻號“入局”推進了“兩超多強”格局的動態調整。2020年，微博發布“微博視頻號計劃”，作為視頻內容創作的扶持計劃，其包含了賬號管理、產品服務、權益分成等內容。作為國內短視頻行業的早期布局者，曾經的“冰桶挑戰”、秒拍、“小咖秀”等在社交媒體時代風靡一時。微博則開始以扶持創作者、支持UGC的形式布局短視頻，憑借其優勢進入市場。2020年1月，騰訊開啟視頻號內測平臺，將其嵌入到微信平臺，開通了直播帶貨等功能，2021年微信視頻號已經成為“兩超多強”格局中的重要勢力。此外，以“種草流量”和注重年輕化群體為特征的“小紅書”也在2020年8月上線視頻號，將視頻時長權限調整為15分鐘，對創作者開放視頻數據進行內容優化，并以流量扶持的形式鼓勵視頻創作。社交平臺以新模式重新入局短視頻，使得行業競爭態勢穩中有變。盡管社交平臺的視頻號在各方面與短視頻平臺有一定差距，但其憑借強社交、強互動的模式在“兩超多強”中表現出強勁勢頭。

新形態：長短視頻角逐融合，“短視頻+直播”成為熱門傳播形態。隨著短視頻市場紅利的不斷釋放，電視媒體、網絡視頻平臺也依托其獨有的長視頻資源開始布局短視頻領域。長短視頻角逐博弈，以競合形式呈現融合發展的態勢。許多電視媒體、視頻網站等依托大屏節目或網絡綜藝產品資源，將長視頻拆分為中視頻、短視頻及豎屏劇等形式，移至移動端或短視頻平臺，將短視頻打造為其“便捷版”。提高視頻資源中短視頻內容的生產比例，基于移動短視頻語境下的內容再加工、深加工、再創新成為了媒體與平臺借助短視頻進行優化升級的重要舉措。2020年以來，愛奇藝推出短視頻內容社區“隨刻”，優酷上線100余部微短劇。

與此同時，短視頻平臺也涉足長視頻等綜合視頻業務，通過試水“微劇”“微綜藝”等節目形態，進入長視頻領域。抖音開放15分鐘視頻拍攝權限，快手上線專業團隊制作的長視頻節目。短視頻平臺尋求多元化變現形式，加速內容產業布局，體現了其創新發展的勇氣與魄力。

“短視頻+長視頻”在技術、形態與內容等方面日趨融合，“短視頻+直播”也成為了當下熱門的傳播形態。在新冠肺炎疫情造成的物理空間流動限制的背景下，5G、人工智能等技術的迅速發展賦予短視頻、直播在技術、場景與需求方面的發展契機。據《2021年中國網絡視聽發展研究報告》的用戶調查數據顯示，網絡直播用戶規模達6.17億，新網民網絡直播使用率上升，超越綜合視頻。[4]當前，“短視頻+直播”以短視頻直播帶貨為主要模式，短視頻平臺走向了全面的商業變現軌道。直播帶貨成為短視頻平臺內容新常態，67.5%的短視頻用戶在短視頻平臺看過直播帶貨，在直播帶貨場景下單的短視頻用戶比例呈顯著上升趨勢。[5]直播不僅是短視頻平臺發力的重點，也是主流媒體發揮輿論引導的布局重點，主流媒體以“直播+電商”“直播+公益”“直播+助農”等形式，探索深度融合新模式，“直播+”模式帶來的直播媒介化、產業化、泛在化趨勢日益凸顯。[6]

新生態：主流媒體強勢入局，短視頻社會價值凸顯。隨著短視頻行業發展進入成熟期，頭部平臺已經從娛樂化轉為多元化的綜合性平臺，主流媒體也依托內容優勢強勢入局，短視頻成為主流媒體創新傳播形態、重塑話語格局的重要抓手。從2019年開始，主流媒體開始布局短視頻客戶端和短視頻平臺，入局短視頻市場。中央媒體在2019年自有平臺建設的基礎上，不斷完善平臺的聚合功能和創新功能。其中，“央視頻”創新“慢直播”模式并推動其成為融合傳播的常態，人民網人民視頻在2021年全國兩會期間推出《兩會云客廳》《連麥兩會》等多檔融媒節目。學習強國學習平臺的“百靈”短視頻子平臺在開設之初設計了“炫、窗、藏、靚、秀”五個欄目，內涵豐富，涵蓋題材廣泛；在后續發展中，又增加了黨史、熊貓、美食、虹等欄目。此外，中央媒體面向全社會、全網絡、全平臺征集作品，打造了豐富的短視頻內容生態體系。

在地方媒體中，浙江日報報業集團短視頻平臺“天目新聞”、南方報業傳媒集團“N視頻”客戶端、《新京報》“我們視頻”、山東廣播電視臺以可視化、音視頻為特色的“閃電新聞”客戶端、瀟湘晨報打造的新型短視頻平臺“晨視頻”APP等都是主流媒體以內容、技術、平臺等多種形式布局短視頻的有益探索。此外，縣級融媒體中心也借勢短視頻平臺大力推進媒體融合發展。以南方報業傳媒集團“N視頻”客戶端為例，2021年9月，在上線一周年之際，其推出廣東省縣級融媒體視頻服務平臺，各縣級融媒體中心均可通過平臺實現資源共享與運營互動。主流媒體全方位布局短視頻行業，也進一步說明短視頻豐富多樣的內容表達和底層話語的闡釋解讀能夠贏得最為廣泛的用戶群體的青睞。

當前，媒體和平臺布局短視頻已成常態，短視頻平臺雖尚處于縱深與橫向共同發展的“跑馬圈地”時期，但各個平臺已經形成了較為清晰的定位，吸引著相似價值觀的用戶，[7]注重底層話語表達與主流價值傳播的協同是短視頻發展的重點。在短視頻平臺上，用戶不僅實現了信息與內容的表達，更實現了情感的表達。新冠肺炎疫情期間，基于愛國主義及民族情感，對武漢、北京、石家莊、廣東、南京及西安等地網民的網絡“聲援”，以及在短視頻平臺進行的“隔空援助”，使短視頻成為了聚合民眾情感的有力紐帶。在主流媒體的主流價值引導下，短視頻的傳播價值與社會價值更為凸顯。