【光明時評】 

近年來，政務傳播借力互聯網渠道，發聲平臺更加多元、速度更快、范圍更廣、成本更低，涌現出一大批“破圈”的政務新媒體。例如，改編流行歌曲“我們一起打疫苗，一起苗苗苗苗苗”的深圳衛健委，針砭時弊“嘲諷‘小鎮做題家’是一個危險信號”的浙江宣傳，剪輯視頻“我看見——致敬公安英雄”的廣東公安等常被熱議追捧，說明我國政務新媒體已成為塑造主流輿論的重要力量。

綜觀眾多政務新媒體“破圈”作品，可以發現，它們都具有超出一般的網感。所謂網感，即網絡敏感力或網絡感知力，簡稱網絡悟性。網感上佳者，既能洞察網民的需求，又能用網言網語表達自身主張，對新媒體作品生產而言極為重要。

獲取網感需要闖過重重關卡。第一重關卡是人物設定，要做到靈魂有趣。在數字化時代，人們更多通過冰冷的手機、電腦進行交往。“人設”將電子終端、組織機構擬人化為情感豐沛、幽默詼諧的人物，能迅速拉近網民與政府的心理距離。目前，眾多政務新媒體沒有“人設”意識，千篇一律地以單位名稱命名。雖有辨識度，便于搜索，但缺乏吸引力；有些即便有“人設”觀念，也只停留在冠以小名的表層。成功的“人設”應內涵“有趣的靈魂”，如四川廣播電視臺的各平臺賬號@四川觀察自稱“觀觀”，定位為“四處觀察”的新聞人。“有趣的靈魂”雖可一蹴而就，但仍需長期的形象管理，如自稱“小新”的國務院國資委新聞中心的微博賬號@國資小新，一直以嚴肅又可愛的“反差萌”形象示人，才能讓人設更加立體生動、深入人心。

第二重關卡為平等互動，多采用召喚敘事。互聯網扁平化、去中心化的架構培育了“Z世代”平等的價值觀念。政務信息自帶嚴肅“體質”，易使政務新媒體形成高冷印象，因此需要在提升互動性上多下功夫。“河南疾控”的出圈表明，政務新媒體拋棄傳統的說教口吻、單向的獨白話語，代之以親切、幽默的平等對話，不僅化解天然的不茍言笑之形象，且將“有趣的靈魂”展露無遺。對于政務服務，信息發布只是服務的始點。為吸引網民關注，與網民平等互動，拉近與網民的距離，政務新媒體可訴諸召喚敘事。召喚敘事主要有行動召喚和符號召喚。行動召喚指召喚受眾通過行動來參與活動。符號召喚是通過懸念、歌曲、裝扮等各種符號，吸引受眾點擊。

第三重關卡乃回應關切，共情傳播。網民的關切對象，既包括身邊的人和事，更涵蓋廣泛的社會熱點議題。回應網民關切的事件，是主題共鳴；以情感傳播回應網民情感，才是共情傳播。共情傳播建立在主題共鳴之上。互聯網的實時傳播造就信息生產的碎片化、信息消費的快餐化，以情緒感染、情感動員達成情感共鳴成為跨圈傳播、輿論形成的關鍵。在塑造主流輿論新格局中，政務新媒體要想成為輿論領袖，必須用正向情感引導輿論，以沖刷自媒體文章所裹挾的負向、極端情感，就既要在主題上、又要在情感上與網民同頻共振。“浙江宣傳”公眾號眾多針砭時弊的短評能迅速破圈，都因為抓住了熱點事件中的網民關切，引起共鳴成為其秘訣之一。

第四重關卡即掌握調性，創意表達。在全媒體傳播體系的建設中，各機構都在建設新媒體矩陣。但各個平臺調性有異，如微博利于展開辯論，抖音利于話題擴散，而微信利于延展深度。微博、微信適宜圖文表達，而抖音則適宜短視頻傳播，政務新媒體矩陣建設應根據不同平臺的調性匹配相應話題，才能達到1+1＞2的功效。互聯網的信息浩如煙海，唯有適宜平臺調性的創意表達才能超越受眾的選擇性注意。如中國氣象局2016年11月21日的微博“蠢萌風趣”的表達：“這場雪如果下大了肯定不小，如果下小了也肯定不會大”“雪是好雪，但風不正經”，不僅當時成為爆款，至今仍被眾多網民提起。

好的網感是對人性的深刻洞察，又是對傳播規律的主動順應。傳播中存在顯著的好心情效應，即信息與好心情聯系在一起時，會更具有說服力，且有利于形成積極態度。有趣人設、平等對話、召喚敘事、共情傳播、掌握調性、創意表達等，都有助于網民達到好心情狀態，在他們選擇性注意、理解和記憶時入眼、入腦、入心，不斷提升政務新媒體傳播力、引導力、影響力。

（作者：曾慶香，系中國社會科學院習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心特約研究員、新聞與傳播研究所研究員）