在數字經濟發展中，電商模式是我國業態創新取得的突出成就。《2022年中國網絡零售市場發展報告》顯示，2022年，全國網上零售額達13.79萬億元，同比增長4%；網上零售額占社會消費品零售總額的27.2%，較上年提升2.7個百分點。跨境電商發展迅速，出口額同比增長11.7%。這些數據表明，電商模式創新對擴大消費、推動構建新發展格局、促進我國經濟高質量發展具有十分重要的意義。

我國存在多種電商模式。一種是貨架電商。依托互聯網技術，平臺公司搭建網絡虛擬商場，提供交流工具與支付手段，并建立信譽評級機制和商品評價系統。另一種是興趣電商。依托數字技術，商家通過智能推薦技術有效觸達消費者，并通過直播、短視頻等內容來刺激消費者的潛在需求，即“貨找人”。值得一提的是，電商企業在2022年提出“全域興趣電商”概念，核心在于運用技術力量實現對消費領域的全面深耕。一方面，開拓“人找貨”和“貨找人”雙向鏈路，促進短視頻、直播等內容場和商城、搜索等中心場的協同配合。另一方面，強化品牌形象，深化品效協同，幫助商家把握市場動向，推動商品更迭和營銷策略改進。

電商模式的創新，對推動國貨高質量發展和促進企業轉型升級發揮了關鍵作用。就國內市場而言，電商模式為國貨吸引了大量人氣，增強了品牌認可度，拓展了消費社群。《2022抖音電商國貨發展年度報告》顯示，2022年，抖音電商國貨品牌銷量同比增長110%，國貨直播間瀏覽量同比提升2106%。通過舉辦特色活動，開展扶持計劃等舉措，電商平臺為國貨品牌創造了更多機會，新銳品牌層出不窮，老字號品牌重塑活力。

電商模式創新對擴大內需、暢通國民經濟循環發揮了重要作用。全域興趣電商模式貫穿消費的各個場景，在吸引用戶、激發購物興趣的同時，還能滿足用戶的主動購物需求，實現興趣的高效承接與消費轉化。同時，基于更快速的消費者反饋機制和更靈活的市場洞察，廠家得以不斷細化產品定位，進行差異化營銷與競爭，對不同類型消費者，甚至是極小眾群體的消費偏好進行深度挖掘。可以說，電商的模式創新不僅盤活了存量，而且創造了增量，通過挖掘人們的良性消費意愿，開拓了廣闊的藍海市場。

隨著產業轉型升級，如何突破原有瓶頸、抓住發展機會，對于企業具有重要意義。未來應進一步發揮電商平臺的作用，積極助力供給端企業發展，構建成熟的消費細分市場。一是完善優化消費者興趣洞察。電商新模式應不斷完善優化智能推薦系統，不僅要有效利用人工智能等新技術，而且要從理論框架上多維度深入洞察和理解消費需求；同時，也應進一步促進和規范數據要素的使用。二是探索相關品類全域興趣電商“貨找人”模式與我國文化資源開發相結合的路徑。三是深化電商新模式，全鏈條助力國貨產業發展，推動國貨產業品牌化，為品牌數字化運營和數字化轉型搭建暢通渠道。

（作者系中國社會科學院社會學所副所長）