摘 要:政務新媒體是數字傳播時代的新興產物，在提升政府服務水平、塑造政府公眾形象等方面起著重要作用。受眾地位的上升促使政務新媒體積極打造多種傳播端口，以貼近人民生活的傳播姿態，響應社情民意，回應社會關切。在自媒體時代，基層政務新媒體要進一步加強輿論引導，提升內容質量，優化運營隊伍，同時提升服務意識和服務水平，堅持以人民為中心的工作導向，進一步加強互動，真正做到問政于民，問計于民。
關鍵詞:基層政務新媒體 宣傳工作 輿論監督
【中圖分類號】G20 【文獻標識碼】A
習近平總書記指出：“隨著互聯網特別是移動互聯網發展，社會治理模式正在從單向管理轉向雙向互動，從線下轉向線上線下融合，從單純的政府監管向更加注重社會協同治理轉變。”互聯網技術的蓬勃發展讓媒介形態愈發多元，也使政府的一舉一動暴露在人們的全景式監控之下。輿論對社會的監督功能與生俱來，隨著數字公民的大規模入場，網絡輿論的生產、傳遞和消費方式也產生了深層次的變化。本文將從輿論監督的新特征出發，探討基層政府如何實施有效的輿論引導措施，如何利用新媒體塑造公共形象，并為基層政務新媒體建設與發展提出建議。
自媒體時代輿論監督的新特征
在人人都有麥克風的自媒體時代，網民以節點化姿態在數字世界棲居。開放的互聯網環境賦予受眾自由表達觀點的權利，助推受眾身份由被動的接收者到信息生產者、傳播者的蛻變。在公共事務中，人們會積極關注并批評社會失范現象，這些意見往往有強大的凝聚作用，容易在社交媒體平臺上集結成某種輿論，迫使政府機構和公職人員回應公眾關切、解決有關問題，從而在一定程度上實現對公權力的監督與制約。“以人為媒”的宏觀背景下，輿論監督主要有以下幾個新特征。
從監督主體看，輿論監督呈現出平民化、普泛化、自發化趨勢。傳統媒體時代，新聞媒體憑借傳播權力的壟斷性和傳播資源的可供性行使輿論監督權。在“萬物皆媒”的當下，傳播主體的去中心化讓公民在輿論監督中主體地位的回歸成為可能。公民群體的獨特屬性也催生出多樣性與自由性兼具的網絡輿論新特征。一方面，輿論監督的主體來自于不同的經濟階層和社會領域，決定了他們認知模式、行為習慣和價值偏好的差異。在平等開放的互聯網場域中，這意味著政治、社會、民生、文化等包羅萬象的社會議題皆有可能成為關切焦點，促進輿論監督范圍的進一步擴大；哪怕是面對同一個問題，意見也不會完全統一，而是向著多樣化方向發展。另一方面，公民發表言論的自由性也大大提高。包容的新媒體平臺拓寬了公民議論的機會空間，讓更多人愿意公開表達自己對社會熱點問題的評價與見解。并且在網絡匿名性的保護下，隱去現實身份后的人們容易不自覺地降低心理防線，更加坦誠地吐露真實的情緒和想法。監督權利的自由行使使得民意表達的順暢性得到有效提高，在新媒體自身力量的加持下，輿論監督的聲勢也在不斷壯大。
從媒介渠道看，新媒體平臺成為民眾表達意見的主要集中地。隨著移動互聯網和智能電子設備的普及，以微博、抖音、知乎、微信、QQ等為代表的社交軟件早已成為人們日常生活中不可或缺的一部分。新媒體強大的熱點發掘功能大大降低了用戶的信息獲取成本，讓信息傳播變得更加便捷、快速和廣泛。同時得益于入場的低門檻和簡單便捷的操作方式，任何用戶都可以借助新媒體產品自由發表意見。用戶生成內容（UGC）主導的信息傳播方式從根本上改變了新聞媒體輿論監督的傳統模式，逐漸形成了以新媒體為中心的輿論監督格局。近年來，隨著微博、抖音、知乎等社交媒體平臺成為輿論場主要依附的載體后，移動化網絡輿論場成為整個社會輿論場中最為活躍、主導的場域[1]，充當公眾聲音聚焦與流動的數字論壇。
以江西彩票中獎事件為例，2023年12月2日，江西一彩民花10萬元在南昌購買了近5萬注號碼相同的“快樂8”彩票，最終中得2.2億元的巨額獎金。此事件經曝光后迅速引發全網熱議，網友們對于這位彩民能夠“精準捕獲”如此巨額的獎金表示驚訝，同時也提出了關于是否存在內幕、開獎過程是否公平公正公開、中獎者是否需要繳稅等一系列疑問。12月7日，江西省民政廳在接受媒體采訪時表示，正在對此事進行調查。經過層層調查，民政部于2024年2月22日發布相關通報表示，該期彩票的銷售數據封存、搖獎、現場公證、開獎公告發布等工作均嚴格按照規定程序進行，銷售系統和搖獎設備運行正常，獎池資金沒有出現被挪用的情況。這一事件體現了新媒體平臺在輿論監督中的作用。如果不是因為網絡輿論的持續關注和壓力，這起彩票中獎事件中有沒有存在不透明操作，或許無法得到及時的調查和澄清。這反映了自媒體時代輿論監督運行模式的典型特征：大眾自發地在新媒體平臺挖掘公共議題，聚焦社會視線，以輿論力量為話語武器。由此可見，以新媒體為代表的民間輿論場在輿論監督體系中扮演著越發重要的角色。
從輿論生態看，數字空間平民化的信息分享機制是一把“雙刃劍”。個體毫無拘束的意見表達受到充分鼓舞，但是態度先行的結果也不可避免地導致了輿論表達的情緒化[2]。網絡媒介所營造的擬態環境總是呈現出負向偏離的趨勢，容易放大網友內心深處的不滿、敵視、嫉恨心理，傾向于通過攻擊公眾人物或公職人員來宣泄積壓情緒，而非意在對客觀事實作出公正評價。網民參差不齊的教育水平和把關人角色的缺失也加劇了輿論極化的態勢，不少人甚至打著“正義”“道德”的旗號實施網絡暴力，輿論監督有可能脫離其原有軌道，演變為集體化、大規模、偏激性的輿論討伐。非理性化的輿論導向不僅會影響廣大公民的價值判斷和道德觀念，同時也可能造成輿論環境的惡化和政府形象的污名化。
從政府宣傳工作新特點看政務新媒體功能定位
自媒體的放大器效果為政府治理現代化提出了新的難題，但是風險往往伴隨著機遇。不少政府部門注意到受眾在新媒體場域的地位躍升，在傳播活動中尊重受眾的中心地位，通過有效的宣傳策略反哺公共形象建設。隨著數字化政府的深入建設，政務新媒體也逐漸下潛到基層，逐漸發展成精準傳遞黨和政府聲音的開放通道，日益發揮著下情上達、上情下達的重要作用[3]。近年來，隨著政務新媒體的快速發展，政府宣傳工作呈現出以下幾大特點。
完善新媒體矩陣，塑造多主體協同格局。政務新媒體是指政府或者公共機構發布新聞信息的權威媒體平臺。隨著web3.0時代的到來，傳統媒體的宣傳格局被改變，包括基層政府在內的各級政府組織大多構建了以微信號、抖音號、微博號、頭條號、短視頻號為核心的政務新媒體矩陣，實現信息內容和發布端口的數字化遷移，不少縣區的宣傳部門還成立了專業的融媒體中心，利用電視、廣播、網絡、報紙等多元傳播平臺構建起“兩微一抖一端+三網融合”的新型傳播格局。一方面，這是加快數字政府建設的國家戰略要求和提升基層政府社會治理水平的應有之義；另一方面，社交媒體早已成為公民獲取信息的主要途徑，以新媒體為中心的傳播格局鋪陳不僅契合大眾的信息接收偏好，而且有利于基層政府第一時間捕捉到輿論場的聲流涌動，回應群眾關切。在內容展現上，政務新媒體多采用大眾喜聞樂見的表現形式，以漫畫、短視頻、H5、海報等多媒體產品取代長篇大論的枯燥文字，實現內容的趣味化、創意化升級；并且融入“AI+VR+AR+4K”等技術實踐，豐富傳播形態，增強受眾體驗。
注重雙向溝通，響應社情民意。政務新媒體作為政府治理能力現代化的一種新型運作模式，逐漸改變了過去重公開、輕反饋的特點[4]，通過與群眾的積極互動來了解社情民意，實現網絡問政。在傳播實踐中，政府部門不再像從前那樣簡單地發布工作動態，而是在旗下的眾多新媒體號設置公民留言專區，鼓勵網民在瀏覽新聞信息時實時參與評論互動，訴說他們在生活中所遭遇的問題。政府工作人員會及時回復群眾評論，實現和群眾的零距離溝通，并且博采群議，廣集民智，從而提升服務水平。對普通公民而言，借助政務媒體有助于通過溝通、協商、監督、問責等直接對話形式實現訴求表達和權益主張。此外，作為連結群眾、凝聚群眾的重要渠道，各級政府的新媒體號正在成為輿論引導的新興主流陣地。政府在宣傳工作中越來越重視群眾關切，對群眾質疑的問題及時給予答復，防止因回應滯后而造成謠言滋生、輿論極端化的局面，維系清朗的網絡空間。
緊扣群眾脈搏，回應社會關切。“形成用戶思維，服務受眾需求”正在成為各地政府宣傳工作的重心。以2023年冬季“黑龍江共青團”“哈爾濱文旅”等政務新媒體的創新運營為例，地方性政務新媒體成功地將冰雪旅游打造成了全民關注的熱點，實現了城市形象和文旅產業的雙贏。基于對受眾喜好敏銳的洞察和對網絡爆點的準確研判，哈爾濱市文化廣電和旅游局自2023年10月份起便啟動了一系列針對本地特色文化旅游資源的集中宣傳活動，通過政務新媒體密集發布一系列貼合年輕群體偏好的短視頻，如“歡迎來到北境”“霍格沃茨哈爾濱分校”等，有效地吸引了年輕游客群體的注意力，并為冬季旅游季的人氣積累奠定了堅實基礎。其次，哈爾濱市政府在面對冰雪大世界開園初期出現的接待能力不足問題時迅速介入，監督指導冰雪大世界發布致歉信并承諾改進。這種快速響應和真誠溝通的方式，不僅有效緩解了游客的不滿情緒，同時也進一步助推了哈爾濱政府的形象在傳播過程中不斷提升。此外，浙江省委宣傳部打造的“浙江宣傳”公眾號以其獨特的運營策略和內容特色，持續在政務新媒體領域脫穎而出。該公眾號堅持“說人話、切熱點、有態度”的九字方針，通過直面社會熱點、解剖難點，回應群眾關切，以其新穎而親民的風格在網絡頻頻出圈，深受人民喜愛。“深圳衛健委”也展現了其在新媒體運營上的創新和成效，通過創新傳播策略，精準滿足群眾健康需求，以年輕化、情感化的內容和視聽結合的方式，提升了健康教育的吸引力和傳播效率，成為政務新媒體的典范。如其公眾號于2024年2月1日發布的科普內容《鼻炎鼻塞怎么破？一個動作巨管用！》，以生動有趣的形式，提供適時且實用的信息，深受受眾好評。在以受眾興趣為主導的流量邏輯驅動下，單向灌輸模式無法持久，只有找準公眾真正感興趣的、與他們的生活密切相關的話題，才能形成雙向的互動關系，達到良好的宣傳效果。
基層政務新媒體如何提升宣傳水平
雖然在宣傳領域作出了諸多嘗試與創新，并在一定程度上取得了傳播效益和社會效益的雙豐收，但是不同地區的基層政務新媒體依然存在著運營水準不一、創新意識不強、內容質量不高等問題，尤其在鄉鎮兩級，許多基層干部的思想觀念還停留在過去的宣傳模式中。作為基層政府塑造自身形象的對外窗口，媒體傳播是展示政務亮點、贏得群眾信任的重要渠道。基層政務新媒體應當通過加強輿論引導、優化發布內容、吸納培育全媒體人才等手段不斷提升宣傳水平。
加強輿論引導，建設權威平臺。當前，政府面臨著錯綜復雜的輿情環境，網絡輿情涉及的范圍更廣，影響力度更大。在基層事務這一信息層級，輿論關注的話題更加聚焦，主要囊括了征地拆遷、住宅安全、社區基建、干部作風等與群眾生活切實相關的問題。突發事件或丑聞一旦發生，互聯網的高傳播速率便可以跨時空地使各種信息快速地在網絡中擴散與發酵。倘若對隨時可能爆發的輿情置之不理或處置不當，很大程度上會給基層政府帶來公信力降低等不利后果。對此，如何高效利用新媒體平臺，在輿情事件發生的第一時刻采取有效措施遏制危機蔓延，便成為檢驗基層政府輿情治理能力的一場大考。基層政府應當建立動態的輿論監測機制，加強輿情研判能力，抓準輿論回應的最佳時機；整合利用新媒體矩陣資源，發揮其傳播速度快、擴散范圍廣、不同平臺間優勢互補等特點，及時更新調查進展，公布事件真相，采用滾動式、互動式的輿論引導策略，確保信息的公開與透明。政務新媒體應堅持黨管媒體原則，在日常宣傳中，堅持正確的輿論導向，真正做到深入基層，走進群眾，捕捉契合人民生活且具有正向意義的話題，將政府意志與人民生活緊密聯系起來，使輿論引導富有感染力和親和力，積極弘揚正能量。
深耕創作質量，提升內容水平。對于政務新媒體而言，內容質量的好壞不僅是衡量宣傳水準的標尺，更是吸引大眾興趣的重要途徑。然而，現下一些基層政務新媒體在運行過程中，還存在著內容不精、原創性匱乏等問題。部分媒體號在政務微信、微博、客戶端等內容發布渠道直接轉載其他賬號或公共新聞網站的資訊，混用各平臺圖文素材，造成信息資源的浪費。有的部門為了完成業績任務過分看重賬號的點贊、評論、互動等數據指標，而偏離服務人民群眾、提升政府形象的目的，缺乏立意深度。為了破除內容困局，提升媒體宣傳的核心競爭力，基層政務新媒體需要堅守“內容為王”，不斷深耕內容創作。首先，提供兼具時效性與價值性的新聞作品，滿足群眾的基本信息需求，避免無效訊息的傳遞；其次，堅持原創內容生產，避免多端媒體賬號推送相同信息的情況，不斷提升內容的可讀性與鮮活性。在文字表達上，基層還要以貼近人民生活的趣味化、活潑化語言拉近干群距離，贏得群眾好感。以青島市為例，在其基層政務新媒體的建設與發展過程中，政府通過采編手段創新、精品欄目策劃等方式，全景式、連續性地展現青島的基層工作、人物典型和風土人情，創作了大量具有傳播力的作品，比如《品舌尖、游小鎮，王哥莊請您來過節！》《一分鐘愛上沙子口》等推文，最高瀏覽量可達10萬+[5]。層層疊疊的信息夾擊下，受眾觸達優質內容的可能性大大增加。基層政務新媒體要想突破重圍，牢牢抓準受眾視線，必須依靠出色的內容產品，這是維系媒體長遠生命力的關鍵所在。
優化運營隊伍，吸納培育全媒體人才。當前基層政務新媒體的運作不少是由政府部門的機關工作人員兼任，這可能使得新媒體運營的基本時間得不到保證，還容易造成稿件用語不規范、審核不嚴格、信息發布滯后、受眾回復不及時等問題。為了保證政務新媒體的發展活力，建設新媒體人才隊伍刻不容緩。一方面，通過優化工作待遇、完善薪酬制度、完善人才培育機制等手段吸納更多具有互聯網思維的全媒體人才；應用現代企業式的崗位管理方法，實施績效獎勵制，為勤干實事，做出成績的青年才俊疏通晉升渠道，給予鼓勵獎金，不斷激發新媒體人才的工作積極性。另一方面，基層政府應當定期展開針對新媒體運營團隊的培訓活動，提升相關工作人員的綜合素質。基層政務新媒體承擔著政務溝通、政府信息公開、干部作風展示等關鍵職能，是政府形象塑造的重要窗口。宣傳人員要明確基層政務新媒體的形象定位和功能定位，保證運營思路不跑偏。同時提升服務意識和服務水平，堅持以人民為中心的工作導向，進一步加強政民互動，及時回復群眾的留言評論，向上級傳達群眾意見，保證民意的順暢表達。運營人員的素質高低會直接影響政務新媒體的形象與效率。以縣級新媒體為例，2023年發布的《全國縣級融媒體中心能力建設典型案例研究報告（2022—2023）》將完善新媒體人才隊伍的建設作為全面釋放改革能量的重要抓手，江蘇邳州市融媒體中心、海南瓊海市融媒體中心等先進組織因積極深化薪酬制度，優化人才招引措施而受到重點表彰。對于基層政府而言，培養新媒體人才有利于創新宣傳路徑，提升內容質量，讓政務信息能夠更加高效而精準地面向基層群眾傳播，最大化政務新媒體的“傳聲筒”作用。
隨著創新傳播思維的演進，基層政務新媒體不斷煥發出新的生命力，在政府形象塑造、政府職能優化、保障群眾權利等方面發揮重要作用。跟進“互聯網+政務管理”的宏觀趨勢，持續釋放政務新媒體活力，對基層公共資源整合和社會治理能力的提升大有裨益。
【本文作者為 匡文波，中國人民大學新聞學院教授、中國人民大學新聞與社會發展研究中心研究員；張 峰，北京理工大學教育學院教授】
注釋略
責編：周素麗／美編：石 玉