【摘要】數字游戲給中華文化的國際傳播實踐帶來了全新的契機。以《黑神話：悟空》《原神》《決勝巔峰》等為代表，國產數字游戲出海已獲得廣泛贊譽。我國游戲通過打造獨特的游戲美學形式、善用跨國文化基礎設施、加強跨文化傳播要素融合，有效幫助國產游戲跨越文化折扣，從而實現了文化走出去。當前世界多國將游戲與電競視作文化競爭新領域，我國游戲的國際傳播應直面機遇與挑戰，不斷加強制度、技術和藝術的創新，才能持續講好中國故事、推動中華文化走出去。
【關鍵詞】數字游戲 國際傳播 文化走出去 中華優秀傳統文化 《黑神話：悟空》
【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A
游戲是人的天性。玩游戲的經歷貫穿每個人的一生，也交織在人類文明的發展之中。今天，數字游戲逐漸風靡全球，成為當代流行的文娛方式和媒介形態之一，一定程度上說，游戲作為一種跨國交流的通用“語言”，已經成為跨越文化差異的溝通橋梁。那么如何使用這種“語言”講好中國故事？如何通過這座橋梁推動中華文化走出去？國產游戲《黑神話：悟空》的成功提供了參考經驗。
《黑神話：悟空》融合了新興科技與傳統文化，打造了出色的游玩體驗。自2024年8月20日發售以來，它創造了全球范圍內的銷量神話：首月突破2000萬套銷量，僅在PC游戲平臺Steam上的收入已超過10億美元，成為該平臺有史以來所有售價超過10美元單機游戲的銷量第1名①。它以游戲玩法為“破壁之器”，以傳統文化為內在靈魂，影響力迅速“破圈”，引發國內主流媒體及社會公眾的關注和贊譽，并廣受各國玩家的好評，激發了海外玩家對《西游記》乃至中華文化的熱情。在國際舞臺上，它獲得了2024年度金搖桿“年度終極游戲獎”和“最佳視覺設計獎”，也被TGA提名包括“年度最佳游戲”（GOTY）在內的四項大獎?！逗谏裨挘何蚩铡返某晒υ谥袊螒虬l展史上具備里程碑式的意義，既有力彰顯了中國游戲藝術與科技發展水平，也再次證明了中華文化完全能夠借助數字游戲“走出去”，促進人文交流和民心相通。
圍繞“玩”的國際傳播，當然并非只有《黑神話：悟空》所代表的這一種路徑和模式。我國近年來在數字游戲的國際傳播領域持續發力、應對挑戰、不斷創新，其中的經驗和規律值得梳理探究。
國產游戲積極出海掀起“數字華流”
不斷提升國家文化軟實力和中華文化影響力，是建設社會主義文化強國的重要內容。大力推動文化內容產品走出去，是增強國家文化軟實力的必然要求。與書刊、音像、電影、電視等傳統媒體相比，我國游戲出海收益相對顯著。自2020年以來，中國自主研發的數字游戲在海外市場年度銷售收入已經連續5年超過了千億元人民幣的規模。這些收入的近半數來自美國、日本這兩個一直引領世界游戲產業發展的國家，另有20%以上的收入來自韓國、德國、英國、法國、加拿大、澳大利亞這幾個發達國家②。因此，國產游戲出海主要占據的，并非第三世界國家，也不僅是華語文化輻射圈的周邊國家，而是發達國家、游戲產業先發國家的市場。而在中東、拉美、東南亞、非洲等新興市場上，中國游戲的知名度和影響力同樣與日俱增，具有強大發展潛力。
如今，來自美、日、韓、歐、澳等地的數以億計的年輕人在購買和游玩各種中國游戲。如《絕地求生：刺激戰場》《原神》《萬國覺醒》《決勝巔峰》《劍與遠征》等國產游戲，均在海外擁有數千萬至上億玩家。從仙俠題材的《太吾繪卷》、科幻題材的《戴森球計劃》再到中國神話背景的《黑神話：悟空》，這些單機或主機買斷制游戲，探索和拓展了國產游戲的類型、題材和玩法，也已取得數百萬份的海外銷量。國產游戲產品積極出海，成為我國文化產業出海的生力軍，并與網絡文學、短視頻與快時尚電商一同掀起了全球網絡空間里的“數字華流”③。
國產游戲跨越文化壁壘聯結跨國玩家共同體
游戲最重要的本質特征，是基于規則的交互。人們的游戲體驗，首先是玩耍，不斷選擇、操作、輸入，也不斷得到來自游戲的反饋。這是一種“玩”的藝術，是有別于傳統敘事媒體以“觀看”“閱聽”為主的文化經驗。從這樣的特質出發，數字游戲給我國的國際傳播實踐帶來了全新的契機。
跨文化傳播領域頗為經典的“文化接近性”（cultural proximity）理論認為，人們總是更愿意接受“本地區”或“本國”的內容產品，在媒體消費時尋求一種文化上的接近性，這種接近性可能來自地域、種族、語言、宗教等各方面的認同感。 因此，當內容產品與目標受眾的文化認同不夠“接近”時，其效果就要大打“折扣”，產品中的文化“濃度”和“深度”反而成為其跨文化傳播的阻力和障礙，這就是所謂的“文化折扣”現象④。
我們用上述理論去觀照中國游戲的國際傳播實踐，激發了一連串有趣的問題：既然有那么高比例的國產游戲都融入并傳播了中華文化，那么成功出海的國產游戲又是如何克服“文化折扣”的呢？必須努力迎合并貼近海外目標市場的文化偏好，去做內容和形式的“本土化”嗎？像《黑神話：悟空》這樣，主題和人物取材自中國古典小說，從符號、知識到觀念層面都高度體現中華文化的游戲，為何能在海外獲得巨大銷量和普遍贊譽？
實際上，這種令中國玩家贊嘆和著迷的“原汁原味”的中華文化并非海外“黑神話熱”的首要原因，毋寧說是該游戲的魅力激發了外國人對中華文化的好奇、探索，引導其進一步了解。除了在新加坡、馬來西亞等華人眾多的國家，及越南等曾播映過中國《西游記》電視劇的東南亞國家外，歐美非拉的普通大眾此前對西游和悟空的了解幾近于零，即便近鄰日韓的民眾也大多是僅聞其名、未知其詳?？v觀歷史，這應該是悟空形象與西游故事首次如此大規模地“沖出亞洲、走向世界”。
一項新近研究搜集并分析了來自全球最大PC游戲發行平臺Steam和頭部視頻網站YouTube上關于《黑神話：悟空》的5萬多條英文評論，由此發現：海外玩家對這款游戲的討論主要集中于“游戲玩法”這個主題，之后才是游戲評介、中華文化和游戲主角等主題。玩家評論所展現的“喜悅”“期待”和“信任”三種積極正面的情緒占比超過了半數以上；中立情緒如“驚訝”，其實被玩家用來表達對游戲藝術品質的驚喜，因為相關特征詞包括了“藝術”“獨特”“希望” “完美”“啟發”等；負面情緒總計占比在10%至20%間，但是與“恐懼”“憤怒”“悲傷”“厭惡”這四種負面情緒緊密聯系的評論關鍵詞主要是“戰斗”“妖王”“困難”“攻擊”“擊打”“暗黑”“死亡”“瘋狂”“敵人”“詭異”等詞匯表述——這并非玩家對游戲品質的批評，而是來自游戲的視覺氛圍和戰斗難度帶來的感受。
所謂游戲玩法，是指玩家在游戲中能做什么、如何交互與行動。游戲玩法既限制也賦能了玩家，讓他們耗費心力、克服障礙、實現目標。作為“玩”的藝術，游戲類型（genre）很大程度上是由其玩法決定的，也成為玩家識別與評判某款游戲的美學水準的重要標志。作為一款動作類角色扮演游戲（ARPG），《黑神話：悟空》以技巧豐富、緊張刺激的冷兵器格斗為核心玩法，將劇情鋪展、地圖探索、資源獲取、打法構筑等體驗過程編織為一體。其海外玩家在Steam和YouTube平臺上討論最多的，也正是包括隱藏劇情、探索路線、裝備搭配、技能組合和戰斗連招在內的各種玩法攻略。全球玩家都很自然地將它與其他著名的“硬核”動作游戲對比，例如《戰神》《只狼》或《艾爾登法環》。而針對玩法的品質與創新的評價，其實是基于跨越文化、民族和地域的一種審美標準，并不受“文化折扣”的影響。游戲玩法在這里成為一種游戲世界共通的“語言”，溝通和共享了世界各地玩家對同類型游戲的個人經驗，再通過諸多社交媒體和游戲平臺的中介，形成了具有跨文化共識和話語體系的跨國玩家共同體。
可以觀察到，當《黑神話：悟空》的出色玩法吸引了大量海外玩家，其蘊含的中華優秀傳統文化就不會讓其他文化背景的玩家望而生畏，反倒令玩家們在快樂之余開始欣賞這款游戲的東方審美意趣和中華文化，認為這是有別于其他“硬核”動作游戲的獨特魅力所在。玩游戲的首要目的是為了快樂，古代“絲綢之路”開辟的首要目的是為了商貿，然而二者最終也都自然而然促進了各地文化的跨國流動和交融互鑒。中華文化沿著數字游戲這條“快樂絲路”走出去，正是以游戲玩法為開路先鋒的。
中華文化沿著數字游戲這條“快樂絲路”走出去的創新策略
數字游戲不只是娛樂，更是文化傳播的載體和渠道，甚至自身就已成為一種全球范圍的流行文化。作為一種凝結了創意、技術與商業要素的內容產品，數字游戲不可避免會融入特定的文化要素，即便那些敘事成分最弱的，諸如平臺跳躍、彈幕射擊、“三消”“塔防”等游戲也是如此。玩家在游戲中展開符號互動之時，也總是要喚起腦海里的文化符號系統來作為其語境，并賦予游戲行為以意義。因此，當中國游戲創作者們自覺地思考、自發地在游戲內容多個維度、多種層次上融入中華文化，也就真正地觸發了“游以載文”的社會功能?？傮w上這既契合了當下的國家文化戰略，也滿足了當前我國民眾對中華文化認同的市場需求。在中國游戲的國際傳播實踐中，有一種可稱之為“游戲世界主義”的意識貫穿了產業鏈和傳播鏈的多個環節，激發了創新，贏得了實效。
一是獨特的游戲美學。游戲是“玩”的藝術，游戲玩法及類型關乎“怎么玩”，游戲藝術品質和玩法設計細節關乎“是否好玩”，這些構成了游戲獨特的美學形式。全球玩家共同體建構了跨越地域和文化的通用共識，可以來評價特定類型游戲的優劣。因此游戲玩法可以成為跨越文化壁壘、克服文化折扣的開路先鋒。
二是善用與建構文化基礎設施。曾幾何時，我國的國際傳播常常受制于“落地難”，如我國電視節目難以進入外國有線電視網絡、中國電影極少可以在國際主流院線發行、中國圖書在海外大眾書店里難尋蹤影。這些傳統的文化產品不得不經過層層審查和選擇，才被萬里挑一地放進了海外的文化傳播渠道里。傳統文化產品面臨的渠道困境是，所謂的“借船出海”要仰人鼻息，“造船出海”成本巨大、耗時漫長且性價比可能不高。
數字游戲的國際傳播卻并未陷入類似困境。如蘋果或谷歌的手機應用商店、Steam或Epic等跨國PC游戲平臺、索尼、微軟與任天堂的主機游戲平臺，都向世界各地的游戲開發者提供了全球發行的渠道。從X、Facebook與YouTube到 TikTok、Twitch和Discord的各種社交媒體平臺，則成為中國游戲出海時可方便利用的營銷渠道，以及建構全球玩家共同體的依托。類似于電信網絡架構及傳輸信息時秉承的“中立性原則”，這些平臺在遵循目標市場上基本的法律、倫理和技術規則的前提下，并不區別對待來自不同國度、文化或價值觀的數字游戲產品。
中國游戲近年來出海的巨大成功，很大程度上是善用這種跨國文化基礎設施的結果。當前主流學術觀點認為，平臺是我們時代里的一種至關重要的基礎設施，聚合并連接了各種參與主體及有形物品或虛擬物，常具有數字化、全球化性質，也超越了簡單的經濟行為而包含著文化、技術、政治、社會治理等多重性⑤。TikTok無疑是這種平臺的典型例子。不難發現，隨著一些長線運營的國產游戲在海外的玩家人數突破百萬、甚至達到千萬、上億的量級，圍繞這些游戲自身就開始形成平臺，承載國際傳播和文化交流的使命。當我們建構并掌控了這種平臺，則有望更好地消除偏見、增進各國人民對中華文化的了解。由沐瞳科技研發運營的MOBA手游《決勝巔峰》（Mobile Legends: Bang Bang）就是個典型例子。這款尚未在國內上市的國產游戲，在海外的月活躍用戶數早已過億，風靡東南亞、中亞、東歐等區域，在菲律賓、馬來西亞、印度尼西亞等國已成為當地流行文化中非常重要的組成部分。它是2024年沙特電競世界杯的比賽項目，其職業聯賽（MPL）已成為自2016年以來全球首個累計總觀看時長突破10億小時的職業電競聯賽。2024年底，《決勝巔峰》蟬聯了全球移動游戲頒獎慶典（Mobies）的“年度最佳移動電競游戲”和“年度最佳移動電競賽事”兩項大獎，也獲得了TGA“年度最佳電競游戲”的提名。通過這款游戲，真正形成了全球性的電競平臺，連接了80多個國家級電競協會、上百個各國職業電競俱樂部、上千名選手、以及數以億計的玩家與觀眾。
三是多元文化體驗。成功出海的游戲企業，通常從創作、發行、運營等各環節都充分考慮到跨文化需求，采納全球視角，又尊重和吸取了在地文化的特點。同時，創作者還將文化作品的題材和內容放眼天下，更具文化自信，主動講述其他民族、其他文化的故事。過去，美國迪士尼和夢工廠等公司正是以相似的思路，創作出《花木蘭》《功夫熊貓》這些擁有中國題材、中式美學風格元素的動畫影片并風靡全球，但同時保留了美國式的價值觀。如今，我國游戲公司能做到以兼收并蓄的姿態采納各種優秀文化元素，同時又盡量避免對被采納文化帶有誤解、歧視、嘲笑、濫用，被詬病為“文化挪用”（Cultural Appropriation）的方式。在《決勝巔峰》中，菲律賓民族英雄拉普拉普、馬來西亞傳奇勇士巴當、印尼金剛神等角色受到當地青年的真心喜愛。在《萬國覺醒》中，玩家選擇來自中國的孫武，或是英國的蘭斯洛特、羅馬的凱撒或法國的貞德作為自己的英雄?！对瘛纺侨缤幕f花筒般的提瓦特大陸上，除了以古代中國為藍本的璃月，更有映射了不同時代的德國、日本、中東、埃及、法國、英國、拉美等地文化魅力的虛構國度。宏大世界觀下趣味盎然的多元文化體驗，是這款二次元游戲取得全球市場成功的重要因素⑥。
我們觀察到在海外社交媒體上涌現大量歐美青年圍繞《原神》或《黑神話：悟空》的同人創作；海外玩家想去讀讀《西游記》，想來張家界或是黃龍“圣地巡禮”，看看璃月美景在現實里的樣子；《決勝巔峰》電競賽事在東南亞年輕人中的影響力，幾乎已經超過NBA等國際體育盛事……正是“美美與共”的共情與共享，才產生了“潤物無聲”的國際傳播效果，讓各國年輕人更喜愛中華文化，更想親近中國。
我國數字游戲面臨的機遇與挑戰
我國數字游戲的國際傳播成績斐然，但也面臨著諸多挑戰。放眼世界，越來越多的國家地區正在將游戲看做是國際文化競爭的全新領域，加大在政策與資源上的扶持力度。我們的近鄰早已走在前頭，在這個領域吃到紅利。韓國游戲業與電競業得到政府充分扶持，十余年來成為“韓流”重要組成部分，影響力席卷亞洲、波及歐美。日本更是憑借游戲主機軟硬件的先發優勢和深厚積累，近40年來一直在全球流行文化中占據強勢地位。2016年日本首相親自扮演經典游戲形象馬里奧現身里約奧運閉幕式，與吃豆人、機器貓、Hello Kitty等經典形象一同凸顯了“文化立國”方略下日本ACG的全球流行。2021年東京奧運開幕式上，運動員入場儀式前所未有地采用了完全由游戲音樂組成的背景音樂，從《勇者斗惡龍》《最終幻想》到《怪物獵人》《實況足球》，激發了全球玩家共同體的集體記憶。
歐盟立法機構歐洲議會于2022年11月首次通過了一份關于電競與數字游戲的決議。該決議明確斷言“在國家、區域和全球層面的電競比賽可被視為促進文化交流和促進歐洲文化和價值觀”。該決議列出了38項戰略方針，其中將數字游戲定義為歐洲的“戰略文化資產”和“歐洲文化遺產”的組成部分，因而必須得到保護和促進。決議“呼吁歐盟委員會和理事會承認數字游戲生態系統的價值”“呼吁制定一個連貫的、長期的歐洲數字游戲戰略”“歡迎‘創意歐洲’和‘地平線歐洲’計劃為歐洲數字游戲行業提供資金”，并“呼吁加大對研發和培訓的支持和投資”“強調游戲和電競在通過沉浸式體驗進一步宣傳歐洲歷史、身份、遺產、價值觀和多樣性方面具有巨大潛力；相信它們將為歐盟的軟實力作出貢獻”⑦。這一頂層設計，充分彰顯了歐盟對數字游戲的戰略重視和發展決心。
無獨有偶，沙特阿拉伯近年來將游戲電競業納入“2030愿景”國家戰略規劃，成為以推動經濟多元化、重塑國家形象為使命的關鍵行業。2022年9月沙特宣布“國家電競游戲戰略”啟動，擬通過86項舉措，保障到2030年創造超過3.9萬個就業機會，達到數百億美元市場規模，成為全球電競中心。同時沙特公共投資基金已撥款380億美元用于全球游戲電競行業的投資與收購，這其中就包括了對任天堂、卡普空等著名游戲公司的股權投資，15億美元收購德國電競聯盟ESL、2.65億美元投資中國電競企業英雄體育VSPO等動作。沙特積極建設“新未來城”作為未來的“國際電競之都”，大力推動多個高規格電競場館和會展中心建設，舉辦了各種大規模電競賽事。2024年夏天在利雅得舉辦的首屆電競世界杯（EWC），提供了史無前例的6000萬美元獎金，吸引了世界電競迷的目光。緊隨其后，國際奧委會官宣2025年首屆奧林匹克電競運動會（Olympic Esports Games）亦將在沙特阿拉伯舉行。中東地區的阿聯酋也啟動了“迪拜2033 電競游戲計劃”，宣布為游戲電競從業者開放長期“游戲簽證”，斥資數億美元打造“電競島”，舉辦“迪拜電競與游戲節”（DEF）等。
目前，多個國家地區高度重視游戲與電競領域，不僅認為它們是未來經濟增長的強勁引擎，更將之視為文化、價值觀、民族認同、國家形象等至關重要命題的全新“版本答案”，因此投入海量資源促進其發展。我國也高度重視游戲與電競行業的發展，倡導游戲產業精品化、高質量發展。各地政府近年陸續推出利好本地游戲企業或本地電競賽事發展的政策，以促進就業、提振消費、拉動文旅、構建城市形象。但是面對游戲與電競在國際舞臺競爭益發激烈的形勢，我國對于游戲與電競的國家戰略規劃與促進措施仍待完善。
我們面臨的挑戰還體現在更多層面上。近年來，國際局勢復雜多變，地緣政治和意識形態沖突影響到包括游戲領域在內的我國科技企業的海外發展。匯率波動、發行渠道固化、推廣獲客成本提升、國外頭部游戲企業發力移動游戲和“免費+內購”商業模式賽道，諸多因素讓中國游戲出海收入連續兩年下降，2024年雖重回增長，但壓力仍然巨大。從國內游戲市場來看，一方面用戶規模增長已經停滯，另一方面用戶消費意愿不強，因此游戲行業競爭內卷化，尤其中小企業面臨較大壓力，降本增效裁員時有發生。游戲行業的基礎設施相對薄弱，芯片、顯卡、游戲主機等硬件和操作系統、游戲引擎等軟件的自研總體上落后于先發國家。自研的買斷制商業模式的高品質單機PC游戲和主機游戲較為稀缺，盡管有《黑神話：悟空》等作品里程碑式的突破，然而也才只是開始，從玩法到敘事，從游戲技術到藝術，仍呼喚更多創新和進步。游戲行業發展生態也仍有待優化，社會輿論、學科建設、人才培養等均有提升空間。
顯然，數字游戲已經成為中華優秀傳統文化創造性轉化與創新性發展的重要實踐路徑，這是文化傳播的媒介創新與形式創新。“玩”的國際傳播正在推動中華文化走出去，這是“玩法為先”開拓“快樂絲路”的范式創新，是“美美與共”的觀念創新。而要面對世界諸國將游戲視為文化競爭新領域的現實，推動“玩”的國際傳播持續發力、再上層樓，則呼喚制度創新、技術創新和藝術創新。唯其如此，才能推動數字游戲持續地講好中國故事，實現“美我所美”“美美與共”；促進各國人文交流，民心相通，實現“各美其美”“天下大同”。
（作者為北京師范大學藝術與傳媒學院教授、博導，中國音像與數字出版協會游戲工委理事、游戲專委會副主任委員）
【注：本文系國家社科基金藝術學項目“中華優秀傳統文化在數字游戲中的創造性轉化與創新性發展研究”（項目編號：22BC052）階段性成果并由中央高校基本科研業務費專項資金資助】
【注釋】
①VG Insights, “Games Database –Steam games data,” https://vginsights.com/games-database, 2024-11-11.
②中國音像與數字出版協會：《2022年中國游戲產業報告》，2023年。
③史安斌、朱泓宇：《人類文明新形態背景下中華文明的國際傳播：理論升維與實踐創新》，2023年第7期，第45-54頁。
④Hoskins C. & Mirus R. Reasons for the US Dominance of the International Trade in Television Programmes. Media, Culture & Society, 1988, 10(4): 499-515.
⑤孫萍、邱林川、于海青：《平臺作為方法：勞動、技術與傳播》，《新聞與傳播研究》，2021年增刊，第8-24頁。
⑥何威：《傳統文化與世界主義：中國游戲出海的雙重邏輯》，《中國數字出版》，2024年第5期，第17-26頁。
⑦European Parliament, European Parliament Resolution of 10 November 2022 on Esports and Video Games，2022-11-15,https://www.europarl.europa.eu/doceo/document/TA-9-2022-0388_EN.html.
責編/李一丹 美編/陳媛媛
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