今年以來，湖南省湘西土家族苗族自治州永順縣的農村集市迎來消費熱潮。

圖為永順縣芙蓉鎮農貿大市場內，村民們正在選購商品。

曾 勇攝（人民視覺）

浙江省金華市磐安縣通過整合客運、貨運、郵政快遞資源，大力推進客貨郵融合發展，讓農產品出村、消費品進村更加順暢。圖為磐安縣客運中心內，當地郵政工作人員正在流水線上進行分揀作業。

金思成攝（人民視覺）

農村消費關聯近5億人口、超6萬億元大市場。近日，中共中央、國務院印發《鄉村全面振興規劃（2024—2027年）》（以下簡稱《規劃》），明確全面促進農村消費，提出推進縣域商業體系建設、支持新能源汽車和綠色智能家電等下鄉、完善消費配套設施等一系列措施。

如今，鄉親們的“購物車”里都裝些啥？村里的消費有什么變化？新舉措的落地將如何影響農村消費？

“村里的購物環境更好了”

聊起村里消費的變化，不少村民感慨：以前，“想買好東西，得跑城里去”。現在，“村里的購物環境更好了，買點‘心頭好’不用那么費事了”。

山東省濟南市萊蕪區口鎮街道申陳村有人口600多人。兩年前，在區供銷社的支持下，村里開了一家連鎖超市。“春節期間，俺們走親訪友，就去這里買些雞蛋、牛奶、糕點禮盒。商品都是正規品牌，品質有保障。”申陳村黨支部書記申立波說。

申立波告訴本報記者，連鎖超市的進駐讓鄉親們日常購物省了心。“以往趕集，經常要一次性多買點菜，省得大老遠來回跑。但擱家里時間放長了，有些菜難免會壞掉，看著就心疼。現在好了，家門口隨時能買到新鮮菜。”申立波說，“超市去年進行了改造提升，功能更全、商品種類更多，附近一些村民也會來咱這超市逛逛。”

在廣西壯族自治區柳州市鹿寨縣鹿寨鎮城北社區，農貿市場的升級讓居民廖建瓊挺開心：“以前，家門口的農貿市場環境潮濕陰暗，雨天積水多、衛生條件差，買東西總是‘硬著頭皮去’。后來，縣里以柳州市集貿市場升級改造工程為契機，對市場進行了重新改造。新的鹿寨市場不僅日用品、肉蛋奶、水果種類齊全，每個攤位旁還有電子屏實時顯示商品種類和價格。這新市場開了后，我常去轉轉。”

根據商務部數據，2024年，全國持續推進“千集萬店”改造，升級改造5856個縣城和鄉鎮商貿中心、5.3萬個村級便民服務商店。

專家分析，近年來，農村居民生活水平和生活質量不斷提高，縣鄉商業基礎設施建設提速，購物場所接連升級改造、環境持續優化，鄉村消費市場發展步伐明顯加快。數據顯示，2013—2023年，鄉村消費品零售額年均增長8.1%，年均增速比城鎮消費品零售額高0.9個百分點，2024年其規模創下新高、突破6.6萬億元。

如何進一步促進農村消費？此次《規劃》明確提出“推進縣域商業體系建設”“完善消費配套設施”。這些政策安排讓陜西省銅川市孫塬鎮孝雷村黨總支書記閆軍有了新期盼：今年打算聯合60多戶村民在村內開設一條服裝街，專賣各式男女裝、童裝睡衣等。“我們村位于高速路口，交通方便，服裝街既可以更好滿足本村及附近30多個村幾萬人的消費需求，還可以提升外來游客的旅游體驗，為大伙兒多創點收。”閆軍說。

“快遞進村到家，蠻省事的”

線下購物更便捷，網購到家也越來越普遍。

“前陣子，兒媳婦在網上給我訂了臺電熱水器，快遞進村到家，蠻省事的。”在浙江省寧波市海曙區西北部的橫街鎮烏巖村，村民張金芬對這次網購挺滿意，“有了熱水器，平常在家洗個澡，不用再去土灶燒水了。”

隨著農村電商快速發展，更多農民開始通過網絡購物滿足日常消費需求。數據顯示，截至2024年12月，全國農村網民規模達3.13億人，網購用戶數量明顯增加。全國農村網絡零售額2023年達到2.5萬億元、較2014年增長近13倍，2024年依舊保持6.4%的較快增速。

數據躍升的背后，是物流網絡的更廣覆蓋和配送模式的持續優化。

張金芬和鄉親們也曾為“快遞進村難”而苦惱。橫街鎮有10余個村地處山區，山區村民約1.8萬人，占全鎮總人口的49%。不便的交通、難尋的地址，讓村里人對網購有點打怵。拿烏巖村來說，村民坐公交車到鎮上取趟快遞要一個多小時。

怎樣讓大伙兒網購既輕松買到、也方便拿到？橫街鎮有關負責人介紹，這幾年，鎮上著力打造“高山快遞”助聯體項目，吸納郵政快遞員、沿線公交司機、鎮村志愿者等群體加入，將快遞配送直接延伸到了村民家門口。

聚焦快遞進村，各地近年持續加快建設農村寄遞物流體系，完善寄遞網絡。

在新疆，極兔將網點、驛站、倉庫“前置”在離村民生活區、農產品產地最近的地方，有效提升縣鄉村三級物流觸達能力和服務時效。極兔速遞相關負責人介紹，極兔在新疆建了7000余個自有或合作代收點，同時優化快遞服務網絡，目前已基本實現“快遞進村”全覆蓋。

在甘肅，拼多多推出電商中轉集運包郵模式，推動物流中轉費減免，疏通偏遠地區物流堵點，降低快遞進村門檻。“前幾年，我們這還是快遞配送困難地區。”甘肅省天水市麥積區甘泉鎮甘江村村民謝瑞玲說，“快遞通暢后，天水花牛蘋果、櫻桃等特色水果銷路更廣，我在家門口找到了好工作。收入提升了，我也經常在網上買衣服、零食，前一陣剛給小兒子買了一輛自行車。”

業內人士分析，全國已累計建設超34萬個村級寄遞物流綜合服務站，農村寄遞“最后一公里”問題得到有效解決。但一些地區受地理位置、經濟發展等因素影響，快遞進村仍難滿足村民需求，應當采取有效措施不斷改善鄉親們的網購體驗。

此次《規劃》提出，健全電子商務和物流服務體系，建設縣域集采集配中心，推動客貨郵融合發展，加快消費擴容。今年中央一號文件也明確，深化快遞進村，推動冷鏈配送和即時零售向鄉鎮延伸。

“今年，我們將進一步提升農村郵政快遞服務質量。”國家郵政局辦公室主任侯延波說，將引導快遞企業持續提升縣級快件處理設備信息化、自動化水平，升級鄉鎮網點綜合服務功能，加強村級寄遞物流綜合服務站建設，不斷完善農村快遞末端服務設施，提高農村群眾使用快遞服務的便利性。督促快遞企業按照承諾的服務范圍向用戶提供快遞服務，提高農村地區履約水平。

“鄉親們‘購物車’里的新鮮東西多了”

從“有沒有”到“好不好”，鄉村消費如今呈現出越來越多新意。在采訪中，不少商家和村民都跟記者聊到：“鄉親們‘購物車’里的新鮮東西多了”。

“我們在全縣鄉鎮擁有6家門店，為滿足大家生活水平提高的需求，各家門店正從‘賣家電產品’向‘賣生活服務’轉變。”福建省泉州市惠安縣華友電器有限公司副總經理曾子玲說，當地中青年消費者對具有綠色環保、健康節能、智能自動等特點的產品消費需求日益增多。比如，原來大家愛用兩開門的小冰箱，現在喜歡買能耗更低且無氟的三開門大冰箱；原先洗碗用手工洗、拖地用拖把拖，現在很多年輕人喜歡購置較為先進的自動洗碗機以及智能拖地機。

買新，也“煥新”。曾子玲說：“我們的一些顧客提出希望將原先梅雨季較為潮濕的木質或石質櫥柜改造成不銹鋼櫥柜，也有要重新優化廚衛排水管道及電器開關的。粗略算，今年以來改造升級需求同比增長超過8%。”

隨著農村消費者對新產品新服務需求的提升，更多支持政策加快向鄉村延伸落地。

前陣子，廖建瓊聽說了家電以舊換新政策，趁著鎮上辦展銷會，給家里新換了一臺洗衣機和彩電。“兩個大件算下來，靠補貼比原來直接買省了1300多元。除了家電，春節前后咱這里購置新能源汽車的也不在少數。”廖建瓊說。

蘇寧易購零售云門店運營相關負責人劉乒說，在縣域市場，2024年蘇寧易購零售云開展以舊換新活動超1.6萬場，以舊換新訂單量增長191%。其中，洗烘一體洗衣機、65/75寸以上大屏幕電視、超400升大容量冰箱增長均超100%。

數據顯示，2024年，有20多個省份將凈水器、洗碗機等綠色智能家電納入補貼范圍，全國超過3700萬名消費者參與家電以舊換新，其中農村消費者是重要參與群體。工業和信息化部去年6月發布數據，自2020年開展新能源汽車下鄉活動以來，新能源汽車累計銷售700多萬輛。有專家測算，隨著農民收入持續增長，農村消費加快升級，預計每年可新增2萬億元左右的消費需求。

緊扣農村消費升級趨勢，此次《規劃》明確，加大面向農村的產品創新和營銷力度，支持新能源汽車、綠色智能家電等下鄉，深入實施消費品以舊換新行動，鼓勵信息消費，推進消費升級。中央一號文件提出，推動農村消費品以舊換新，完善廢舊家電等回收網絡。

劉乒表示，今年，蘇寧易購零售云將根據《規劃》，加強產品創新與供應鏈協同，持續做好以舊換新工作；加速“城市、區縣、鄉鎮”全域開發，持續優化終端門店購物體驗，推動農村家電消費從“換新”向“換優”升級。抖音電商鮮食生活行業負責人王檸說，抖音電商將不斷強化平臺能力，深度融合消費者需求與農副產品供給，致力于為用戶打造便捷、高效的一站式購物體驗。

專家表示，鄉村消費起“新風”，各方應更多關注農村新型消費發展趨勢，以實實在在的舉措拓寬老鄉們的增收渠道、滿足其消費升級需求，激活鄉村消費，持續改善農民生活品質。