【摘要】作為中華優秀傳統文化的典型代表，老字號提供的產品、服務具有豐富的文化內涵和良好的社會信譽，契合了當下消費者對產品兼具文化情懷和優良品質的消費訴求，取得了良好經濟效益和社會效益。但當前老字號發展仍面臨文化傳承斷層、創新能力不足和文化影響力局限等亟待解決的問題。對此，可通過完善技藝人才激勵機制、深化產學研聯動、加快出海進程等路徑，推動老字號高質量發展。
【關鍵詞】老字號 中華優秀傳統文化 高質量發展
【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A
老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有中華優秀傳統文化背景、深厚文化底蘊和良好社會信譽的品牌。對于弘揚中華優秀傳統文化，習近平總書記指出：“要處理好繼承和創造性發展的關系，重點做好創造性轉化和創新性發展。”中華老字號的平均年紀約為140歲，承載著豐富的文化遺產，是中華優秀傳統文化的重要組成部分，也是民族文化、商業文明的瑰寶，其中所蘊含的獨特技術、經營理念、民俗風情和道德信仰，在推動中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展方面發揮了重要作用。
自2006年商務部啟動振興老字號工程以來，我國通過三批認定和復核，共確定了1451個中華老字號，涵蓋32個行業。2011年以來，各省市相繼開展地方老字號認定工作，目前全國有地方老字號3800多個。近年來，許多老字號創新產品和服務，推出不少受到市場和消費者好評的產品，贏得經濟效益和社會效益雙豐收，但是其發展中也存在一些亟待解決的現實問題。如何使更多老字號高質量發展、做到百年長紅，是一項重大的時代課題。
老字號在推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展方面發揮了重要作用
老字號不僅擁有廣泛的群眾基礎，也有著豐富的社會價值、經濟價值、文化價值與品牌價值，在推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展中發揮了舉足輕重的作用。
一是推動文化傳承并弘揚中華優秀傳統文化。老字號是商業品牌的優秀代表，更是中華優秀傳統文化的集中體現。有學者將老字號品牌文化傳承劃分為商道傳承、歷史傳承、產品傳承、精神傳承及地域傳承5個類型①。比如，在商道傳承上，很多老字號都秉承“貨真價實，童叟無欺”的古訓和“先義后利，薄利厚義”的宗旨。在歷史傳承和產品傳承上致力于追求“精益求精”與“匠心獨運”，在精神傳承上追求樂善好施。總之，老字號通過其獨特的企業價值觀、經營哲學以及長期實踐中形成的行為規范，詮釋了商業活動、社會責任與文化傳承之間的緊密聯系，為現代商業社會樹立了典范。
二是促進文化發展并加以創新。老字號不僅承載了豐富的歷史文化底蘊，還積極促進傳統文化的創新發展。老字號在繼承傳統文化精華的基礎上，通過創新傳統工藝、融合現代審美元素與涉獵新業態等方式，為中華優秀傳統文化注入創新活力。例如，一些老字號中藥企業，積極與現代科技融合，通過創新研發，推出了一系列創新產品，并實現了營業收入的增長。這些創新性舉措不僅豐富了中醫藥文化的現代表現形式，還促進了中醫藥文化的創造性轉化，為中醫藥文化的現代化傳播開辟了新的路徑，彰顯了老字號在推動文化創新中的獨特價值與貢獻。由此可見，老字號是連接歷史與未來的橋梁，肩負守護中華優秀傳統文化精髓重任，是新時代中華優秀傳統文化傳承與創新發展的重要陣地。
近年來，我國相繼出臺了一系列管理規范和指導意見，為老字號企業的發展提供了有力支持。2022年商務部等8部門聯合印發了《關于促進老字號創新發展的意見》，對“十四五”時期老字號工作進行了系統部署，明確了重點任務，健全了政策保障，要求各地要健全老字號保護、傳承、創新、發展四個體系。2023年商務部等5部門出臺了《中華老字號示范創建管理辦法》，要求充分發揮老字號在消費促進、產業升級、文化引領、民族自信等方面的示范引領作用，并對中華老字號示范創建的總體要求、基本條件、申報認定、動態管理等內容作出明確規定。2023年北京市商務局等9部門印發了《進一步促進北京老字號創新發展的行動方案（2023-2025年）》，通過十大行動三十項具體措施促進北京老字號創新發展。在中央和地方政府的大力支持下，老字號取得了長足發展，積累了不少經驗。近年來，筆者通過對北京一些優秀老字號企業的考察和交流，總結了四點老字號在傳承創新中華優秀傳統文化方面的寶貴經驗：
第一，通過品牌故事挖掘文化內涵，在社交媒體上以短視頻等形式擴大影響力。老字號需要系統地梳理和挖掘自身的品牌故事，因為其蘊含著豐富的歷史積淀、文化傳承和獨特技藝。通過精心編排和創意呈現，將這些品牌故事轉化為引人入勝的短視頻內容，讓消費者在輕松的氛圍中感受到老字號的文化魅力。在短視頻的制作過程中，將傳統元素與現代審美相結合，打造出既符合時代潮流又不失文化底蘊的創意作品。例如，一些老字號餐飲企業積極建設公眾號等社交賬號，通過創新性的宣傳手段講述品牌故事，并利用短視頻平臺加以傳播，其相關話題視頻播放量在抖音平臺高達7.3億次，通過官微、小紅書和大V探店等新媒體形式賦能品牌宣傳。
第二，通過品牌矩陣彰顯文化底蘊，在垂直領域深耕細作，讓傳統文化煥發新生。老字號要創新性發展，不僅需要了解目標消費群體的需求和偏好，更要了解所在行業的發展趨勢和競爭格局。在這一過程中，老字號需要通過多樣化的品牌矩陣將傳統文化滲透到每一個細分領域中，實現中華優秀傳統文化的廣泛傳播與深度影響。例如，一些中華老字號黃金珠寶企業抓住“Z世代”自戴悅己的新消費需求，結合國潮風的持續升溫，積極構建多品牌矩陣，滿足消費者的多元化需求。
第三，通過文化體驗增強文化互動，并以線下沉浸式場景和趣味互動環節，讓消費者在親身體驗中深刻理解中華民族優秀傳統文化的價值。線下沉浸式場景和趣味互動環節的設計需要緊密圍繞文化這一核心要素展開，通過視覺、聽覺和觸覺等多感官刺激，讓消費者親身體驗古老而又充滿魅力的文化瞬間。這類體驗模式不僅能夠有效促進消費者對文化內涵的深刻認知與持久記憶構建，更能激發其對文化傳承的潛在意識與責任感，為文化的代際傳遞奠定堅實基礎。在這一過程中，鼓勵消費者通過拍照打卡和社交媒體分享等方式參與文化傳播，有利于增強文化在社群中的滲透力與傳承動力，從而促進文化的持續演進。例如，一些中華老字號茶葉品牌在線下打造場景化體驗式營銷，按照“老字號+文化+體驗”的發展模式，圍繞茶文化搭建不同的線下沉浸式打卡場景，深度挖掘茶文化背后的歷史故事、制作工藝及品鑒藝術，通過場景復原、互動體驗和茶藝表演等多種形式，讓消費者深刻感受到茶文化的魅力與韻味。此外，在現場設置豐富的互動環節和趣味挑戰，鼓勵消費者積極參與，并通過拍照打卡在社交媒體分享體驗。這種以消費者為中心的場景化體驗式營銷，提升了品牌的影響力和美譽度，也有利于中華優秀傳統文化的廣泛傳播。
第四，借助跨界合作的創意碰撞，將傳統文化元素與現代設計理念深度融合，創造出既具有時代感又不失文化底蘊的新產品，實現文化傳承與創新的雙軌并行。跨界融合不僅讓傳統文化以全新的面貌展現給消費者，也為現代設計注入新的靈感與活力。它打破了傳統與現代的界限，讓兩者在相互交融中共同發展。例如一些北京老字號企業在多個北京文化地標開展一系列以中國傳統文化為主題的跨界合作，共同弘揚中國傳統文化，深入挖掘北京傳統民俗文化中諸如福字、喜字和京劇臉譜的喜慶元素，讓傳統文化以更加時尚和生動的面貌呈現。
老字號高質量發展面臨的關鍵難題
老字號工匠與技藝人才流失帶來的傳承斷層。老字號企業的核心競爭力在于其獨特的傳統技藝，而這些技藝的傳承依賴于經驗豐富的工匠。然而，老字號企業普遍面臨工匠與技藝人才流失的困境，這不僅影響了老字號企業的產品質量和市場競爭力，更對傳統文化的傳承造成了嚴重威脅。一方面，年輕一代出于老字號技藝學習周期長、不甘寂寞等原因，很難與傳統技藝“雙向奔赴”。老字號背后所蘊含的，是幾代工匠歷經歲月洗禮、不懈鉆研所積累下來的寶貴經驗與智慧結晶，年輕一輩很難在短時間內全部領會掌握。據某老字號餐飲企業介紹，在帶學徒的過程中，傳承理念、幫助引導和獨立操作帶教等每一個環節的教授和學習都需要至少3年的時間，即使這樣，距離真正領悟老字號餐飲制作的精髓仍有一段漫長的道路。此外，為保留傳統技藝，老字號多數使用手工作坊式的生產模式，完全采用或大部分采用手工作坊式生產的中華老字號企業占比達到57.4%②，這與年輕一代的偏好不太相符。因此，很多年輕人不愿意加入老字號的產品制作行列中。另一方面，對于在崗的老字號技藝傳承人，相關部門缺乏后續的支持和激勵措施。一是資金與資源投入有限。相比其他行業，老字號從業者的薪酬待遇對人才吸引力不足。例如，筆者在調研中了解到，一些從事手工家具打磨工作的工匠月收入有待提升。手工家具打磨是京作硬木家具制作技藝中的關鍵一環，但從事這一技藝的月收入過低，不利于老字號從業者工作積極性的提升。二是職業歸屬感不高。以北京市認定的125位老字號工匠為例，雖然他們獲得了榮譽稱號，但尚不能充分激發其工作熱情與創造力，這在一定程度上影響了他們的職業榮譽感與歸屬感。
創新能力不足，老字號與高校科研院所的產學研聯動缺乏。在快速變化的市場環境中，老字號若想立于不敗之地，就必須不斷創新以適應消費者需求的變化。然而，當前老字號的創新發展能力不足，尚未搭建起支持其創新發展的產學研平臺。一方面，一些老字號尚未建立起與高校和科研機構之間的有效合作機制，導致老字號在技術創新和產品研發等方面缺乏外部智力支持，難以實現重大突破。比如，一些老字號餐飲企業當前面臨產學研合作不足的困境，僅靠公司自身無法實現口感保存和模擬堂食等關鍵技術的創新，也無法開發出用于客流預測的精準模型，亟待與高校等科研機構合作，攻克技術難題。另一方面，一些缺乏產學研合作的老字號未能組建專業的市場調研團隊，難以對市場變化和消費者需求進行全面深入的分析，由此導致的信息不對稱等問題，制約了老字號企業的創新發展。在調研中，筆者了解到有的老字號企業市場調研依賴于市場部，而其人員配備在整個組織架構中所占比重較小。僅依靠自身力量，市場部提供的市場調研往往與實際情況相脫節。
文化影響力的局限，老字號走向國際市場進程緩慢。在經濟全球化的背景下，老字號走向國際市場已成為其實現可持續發展的必然選擇。然而，當前一些老字號在國際市場拓展方面進展緩慢。第一，國際營銷渠道較為單一，影響著老字號走向國際市場。例如，筆者調研中了解到有的老字號企業出海多依靠中間商，盡管部分產品已銷往加拿大的大統華和豐泰等華人超市，但尚未形成連鎖資源。此外，中間商模式也存在喪失對市場的直接控制權、無法直接獲得市場反饋、利潤空間被壓縮以及對中間商的依賴性較強等弊端。第二，老字號走向國際市場受限于國際技術貿易壁壘，通常體現為國際行業標準不一致。對于食品飲料類老字號，這主要體現為不同國家和地區對食品成分、安全標準乃至生產流程有多樣化要求，阻礙老字號產品的順利出口。例如，不同國家對檸檬酸鉀含量的限制標準不同，有的要求嚴格，有的則相對寬松，這些差異使得一些老字號企業難以制定出一套統一的生產方案，造成了出海困難。第三，針對性政策和資金支持不足。當前針對老字號的專項政策相對較少，老字號企業在出海過程中難以獲得針對性的政策扶持。在資金方面，受限于經營規模、體制機制、創新動力和上市情況等因素，老字號往往難以通過傳統融資渠道獲得足夠的資金。以上市情況為例，中華老字號企業的上市比例不足7%③，而傳統的金融機構對于非上市企業的融資更加謹慎。在這種情況下，政府設立的針對老字號的專項資金又不足，因而老字號出海所需的大量資金需求較難被滿足。有老字號餐飲企業一直積極開辟海外業務，在溫哥華、波爾多和東京等地的海外門店倍受好評，但其仍然面臨著一定的資金難題，希望政府給予政策、獎金和稅收優惠等支持，為老字號提供更加優惠的貸款條件，幫助其解決資金難題。
促進老字號高質量發展的對策
完善中華老字號技藝人才激勵機制。第一，對于年輕一代，需要完善職業發展規劃設計，吸引青年才俊加入。老字號應明確年輕一代加入企業后的職業發展路徑，設置諸如初級、中級、高級和首席等多個技術層級評定，明確每個層級的晉升標準和所需技能，并提供晉升所必需的支持，為年輕一代提供清晰的成長目標和廣闊的發展空間。此外，老字號可在保持傳統技藝精髓的基礎上，將現代設計、科技元素融入老字號產品的制作過程中，以增強年輕一代的興趣和認同感，吸引其投身于老字號傳承工作中。第二，對于在崗的老字號技藝傳承人，需要提高待遇與福利，激發其熱情。老字號應根據傳承人的貢獻和技藝水平，提供具有競爭力的薪酬待遇，并建立科學的績效評價體系，讓傳承人感受到被尊重和價值所在。此外，老字號還應定期舉辦“工匠之星”和“傳統技藝大師”等評選活動，對表現優異的傳承人進行公開表彰，并配套相應獎勵，增強他們的職業榮譽感和歸屬感，從而激發其工作熱情和創造力。
深化老字號與高校科研院所的產學研聯動。第一，積極構建產學研深度融合的合作平臺。老字號應結合自身優勢主動出擊，積極尋求與高校和科研機構的長期穩定合作機會，共同搭建產學研深度合作的平臺。通過該平臺，老字號可以充分利用高校和科研機構的智力資源，解決產品優化過程中的技術難題，提升產品競爭力；同時，高校和科研機構也能從老字號的實際需求中汲取靈感，推動科研成果的轉化應用。為實現這一目標，建議老字號企業做到以下幾點工作：一是探索共建研發中心或實驗室，實現人才、設備和技術等資源的共享與優化配置。二是設立產學研合作專項基金，為合作項目提供資金支持。三是建立交流機制，如舉辦產學研合作論壇和技術研討會等，促進信息共享與思想碰撞。第二，利用產學研合作優勢增強對市場動態及消費者偏好的分析與把握能力。高校和科研機構在市場把握、數據分析和消費者行為研究等方面具有深厚的理論功底和豐富的實踐經驗，可為老字號提供專業的市場調研服務。通過合作，老字號可以從深層次上把握市場動態、洞察消費者行為，從而制定出更有針對性的產品規劃和市場策略。
加快老字號出海進程。第一，拓寬國際營銷渠道，構建多樣化市場布局。一方面，老字號要積極參加中國進出口商品交易會等國際知名展會，并利用Facebook等全球社交媒體進行品牌宣傳，展示老字號形象、品牌故事與產品優勢，吸引目標消費群體。另一方面，老字號要借助全球知名的跨境電商平臺直接觸達海外消費者，縮短供應鏈條，提高市場響應速度。第二，突破國際技術貿易壁壘，提升產品國際競爭力。為應對復雜的國別準入要求，老字號要提升產品技術含量和附加值，積極申請國際專利。例如，近年來有老字號中藥企業攜手國際頂尖科學家共同研發“納米透皮技術專利”，獲得國際發明專利。這意味著該產品在技術層面已經達到了國際標準，可以順利跨越國際技術貿易壁壘，為產品進入國際市場提供了堅實的技術保障。此外，通過國際專利技術的應用，老字號可生產出具有獨特療效和競爭優勢的產品，滿足國際市場對高品質和高附加值中醫藥產品需求，增加產品的差異化競爭優勢。
第三，借助國際經貿合作項目爭取政府政策和資金支持，助力國際化進程。對于財政支持獲取難的問題，建議老字號結合自身優勢積極參與諸如區域全面經濟伙伴關系協定（RCEP）等國際經貿合作項目，借助國家層面的戰略支持來拓展國際市場。對于國際經貿合作項目，國家層面通常給予高度關注和支持，并與各成員國共同對參與其中的企業提供財政補貼、稅收優惠和信貸支持等一系列支持措施，為老字號出海提供有力保障。
（作者為北京工業大學經濟與管理學院教授、博導）
【注釋】
①李園園、劉建華、段珅、柯迪：《中國本土文化情境下老字號品牌傳承研究：維度探索與量表開發》，《南開管理評論》，2023年第6期。
②數據來源：商務部流通產業促進中心公布的《中華老字號發展數據調研》。
③數據來源：《企查查中華老字號商標大數據報告》。
責編/陳楠 美編/楊玲玲
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