【摘要】博物館文創為中華文化與現代生活有機交融架起了“橋梁”，讓歷史與藝術成為生活的一部分。博物館文創產業繁榮的背后是“核心驅動力+三大內源驅動力”構成的創新驅動系統。文化資源轉化力是核心驅動力，技術創新推動力、市場需求拉動力和政府政策引導力是支撐博物館文創產業發展的三大內源驅動力，共同激發中華優秀傳統文化的生機與活力，創新中華優秀傳統文化跨界表達，融入現代生活和文化審美，拓展文化消費“新藍海”，推動博物館文創產業發展與時代同頻共振。

【關鍵詞】博物館 文創產業 創新驅動力 高質量發展 【中圖分類號】G261 【文獻標識碼】A

從北京古代建筑博物館的天宮藻井冰箱貼、中國國家博物館的鳳冠冰箱貼、杭州博物館的影青釉里紅高足杯冰箱貼，到蘇州博物館的“胖寶劍”、甘肅省博物館的“綠馬”、河南博物院的考古盲盒……這些熱銷的博物館文創產品背后承載著中華優秀傳統文化精髓。從“進博物館里看文物”到“把文物帶回家”，博物館文創讓文物“活”起來，為中華文化與現代生活有機交融架起了“橋梁”，讓文創產品與年輕人“同頻共振”，呈現出強大的感召力、影響力和輻射力。

“要讓文物說話，讓歷史說話，讓文化說話”，對于博物館文創而言，創新是其可持續發展的不竭動力。筆者認為，博物館文創產業繁榮的背后是“核心驅動力+三大內源驅動力”構成的創新驅動系統，其中文化資源轉化力是核心驅動力，技術創新推動力、市場需求拉動力和政府政策引導力成為支撐博物館文創產業發展的三大內源驅動力（圖1）。文化資源轉化力、技術創新推動力、市場需求拉動力和政府政策引導力共同推動博物館文創產業發展與時代同頻共振，既體現歷史厚重感，又凸顯時代氣息，從而更好地推動中華優秀傳統文化的傳承與創新。

文化資源轉化力：激發中華優秀傳統文化的生機與活力，打造高識別度文化品牌

文創產業是典型的創意密集型產業，創意決定著文創產品的生命力。博物館里豐富的資源蘊含著歷史、文化、藝術、科學等價值，凝聚著中華優秀傳統文化精髓。截至2024年9月，我國擁有76萬多處不可移動文物、1.08億件/套國有可移動文物，40項世界文化遺產及4項世界文化和自然雙遺產，是名副其實的文物資源大國。

第一，立足自身館藏資源與特點，豐富文化內核的創意表達。根據國家文物局公布的數據，2023年，新增備案博物館268家，全國備案博物館達到6833家，舉辦陳列展覽4萬余個、教育活動38萬余場，接待觀眾12.9億人次。我國博物館數量規模龐大、品類豐富，博物館文創要立足自身館藏資源與特點，挖掘凝聚歷史記憶的文物藏品背后的故事，開發具有地域特色和趣味性的文創產品，實現文化內核的創意表達。博物館文創與地方特色文化相結合，形成差異化、區域化、個性化、系列化的博物館文創產品，增強消費者對中華優秀傳統文化的認同感和自豪感。

第二，打造文博場館原創IP，打響具有高識別度的文化品牌。甘肅省博物館2022年推出文創產品“馬踏飛燕”主題玩偶，不再局限于對館藏文物復刻的設計思路，而是提煉文物的精髓，創造符合年輕人品味的產品，“綠馬奔奔”和“綠馬跳跳”丑萌可愛的造型火出圈。“馬踏飛燕”創意來源于甘肅省博物館鎮館之寶銅奔馬文物，呈三足騰空之勢，一足超掠飛鳥，飛鳥回首驚顧。無論是超越飛鳥的一足之上的卓越鑄造工藝，還是奔馬“撒了歡”的歪頭表情、飛鳥回首驚顧的豐富想象力，銅奔馬文物都讓人嘆為觀止。甘肅省博物館圍繞“馬踏飛燕”主題開發玩偶，涵蓋生活家居、學習文具、服裝配飾、創意玩具、茶咖飲品等多個品類上百款“神馬來了”文創產品，傳達簡單真實的快樂和綠色通行的祝福，打造甘肅省博物館的文化IP品牌，讓更多人了解東漢時期青銅器銅奔馬文物，促使人們探究東漢時期青銅藝術背后的故事。

第三，用文創跨越物理邊界，引發情感共鳴。隨著博物館文創衍生品的開發，中華優秀傳統文化與現代商品相結合，用文創產品講述文物故事，讓中華優秀傳統文化變得“更潮更有趣”，三星堆文創、故宮文創、敦煌文創等博物館周邊產品，不僅受到國內年輕人青睞，也熱銷到海外。天貓淘寶海外平臺公布的數據顯示，“2021年博物館文創產品整體‘出海’同比增長87%。這其中，國家圖書館旗艦店銷量同比增長469%，陜西歷史博物館旗艦店銷量同比增長137%，蘇州博物館旗艦店銷量同比增長121%，敦煌研究院旗艦店銷量同比增長164%，敦煌博物館旗艦店銷量同比增長50%”。帶有獨特東方元素、國潮特質和實用性的博物館文創產品受到越來越多海外消費者喜愛，成為“文化出海”的新增量。

技術創新推動力：創新中華優秀傳統文化跨界表達，激活中華優秀傳統文化的生命力

技術快速迭代不僅賦予了博物館更多數字化、沉浸式、互動式的呈現方式，也加速了博物館文創的跨界融合，拓展了博物館文創的開發空間，放大了博物館文創的傳播聲量，成為博物館文創的重要推動力。

第一，以數字化賦能博物館文創，助推文創多業態跨界合作。博物館文創的多業態跨界合作不僅讓文物“活起來”，而且提升了產品的附加值，也讓博物館走進百姓生活。蘇州絲綢博物館與當地企業攜手，共同開展絲綢紋樣數字化創新應用探索，確立絲綢紋樣數字采集技術參數指標，建立絲綢紋樣數字授權運行機制模式，拓展絲綢紋樣的跨界應用領域。“絲綢紋樣數據采集與應用推動文化機構數字化轉型升級”入選2023年全國文旅數字化創新示范十佳案例。“絲綢紋樣數字化標準及數據庫建設”入選2023年國家文化和旅游科技創新研發項目。一批數字絲綢紋樣跨界應用產品應運而生。比如，騰訊QQ手辦（三藍繡紋）、綾羅綢緞絲巾（鴛鴦/梅花連理枝紋）、伊利金典（納紗繡紋）等，不僅創新了絲綢紋樣產品形態，而且提升了數字絲綢紋樣賦能經濟社會發展的能力。再如，博物館攜手數字游戲，創新“博物館+游戲”的合作模式，成都金沙遺址博物館與《王者榮耀》、南越王博物館與《明日方舟》、蘇州博物館與《崩壞：星穹鐵道》、上海自然博物館與《摩爾莊園》、甘肅省博物館與《陰陽師》、貴州儺文化博物館與《桃源深處有人家》等將歷史事件、文物、中華文化元素融入游戲角色、場景、皮膚、劇情等，不僅豐富了游戲的文化內涵，也激發了更多年輕人對博物館歷史文化的探索欲和求知欲。

第二，智能制造賦能文創產業供應鏈，拓展文創開發空間。智能制造供應鏈技術水平、工藝和制造能力的升級為文創產品的設計研發、3D打樣、生產提供便利，提高了文創產品的生產效率、生產技藝、制作工序和產品質量等，降低了研發生產成本。故宮博物院采用“設計即生產”的3D打印技術，配上六種故宮國寶色，打造出具有東方審美的口紅。智能制造還能變革文創產品的創意、創作和生產流程，降低產品開發難度，縮短開發周期，改變受制于材料、工藝、成本等因素無法批量生產的困境，將傳統的“未知生產”轉換成“可知生產”，滿足精準化、個性化、靈活化、柔性化的文創產品定制化需要，增強用戶的消費體驗，推動博物館文創產業向著更加多元化、個性化的方向發展，拓展文創產品的開發空間。一些學者認為，“博物館文創產品開發業態、博物館IP授權產業、博物館沉浸體驗業態、博物館商業特展業態、‘網紅’博物館經濟、私人或行業博物館業態的不斷出現，極大地推動了博物館文化業態的創新發展。”

第三，互聯網擴大博物館傳播聲量，催生博物館文創“爆款”。近些年，博物館文創頻頻出圈，除了其歷史文化底蘊深厚、創意設計獨具一格、符合年輕人審美偏好等因素，短視頻、直播、各類社交媒體提升了博物館的知名度和影響力，也助推了“博物館熱”持續升溫。根據《2024抖音博物館生態數據報告》，“2023年，平臺博物館打卡數同比增長34%，帶動博物館門票訂單量同比增長149%。抖音電商上博物館文創產品銷量同比增長超過11倍，故宮日歷等文創產品廣受歡迎”。基于用戶生成內容的創意和分享，不僅豐富了博物館文創的呈現形式，也增強了博物館與觀眾的互動關系，提升了博物館文創的輻射力和傳播力，加速傳播裂變為熱搜、熱點和熱議，提高了社會大眾對博物館文創的關注度。

市場需求拉動力：滿足年輕人消費偏好，融入現代生活和文化審美

博物館文創一頭連接文化和歷史，另一頭連接生活和科技，激發中華優秀傳統文化的生命力。博物館詮釋城市文化記憶，在構建美好生活和推動社會可持續發展方面展現出獨特價值。“博物館熱”的背后是人民群眾快速增長的精神文化需求和生活方式的改變，是人們對文化認同和文化自信的表達。

首先，博物館詮釋城市文化記憶，“走進博物館”成為一種生活方式。隨著我國經濟社會的發展和文化消費水平的提高，以及不同地域、層級、屬性、類型的博物館建設的持續推進，博物館接待人數屢創新高。根據中國國家博物館公布的數據，截至2024年11月28日，國博觀眾累計預約超630萬人次，同比增長10%。在觀展高峰的暑期，每天有近160萬人預約2.6萬張門票，即便是在淡季，每天也有近52萬人預約。博物館成為游客參觀打卡的旅游目的地，成為市民文化休閑的好去處，成為中小學和高校師生深入實踐的“第二課堂”，成為城市夜間經濟發展的重要流量入口。135家國家級考古遺址公園及立項單位、187家省級考古遺址公園及立項單位成為公眾近距離感悟博大精深的中華文明的重要場所。

其次，國潮成為年輕人潮流風向標，把“文物”帶回家成為消費新時尚。年輕一代消費者的消費結構和消費習慣正在發生改變，他們既放眼世界，又熱衷于傳統工藝與非物質文化遺產。《2024年博物館文創行業產業研究報告》顯示，“00后”和“90后”成為博物館文創消費主力軍，占比分別達到31.0%和39.9%；超八成消費者對博物館文創具有購買意愿，個人興趣愛好是主要驅動因素。有學者認為，“‘Z世代’對博物館文創產品的消費動機容易受產品稀缺價值的消費沖動、文創產品的美學吸引、藏品內涵文化的情感共鳴、文創品牌的信任構建、社交網絡的品牌形象等因素影響。”2023年，上海博物館和中國國家博物館文創產品及相關服務年經營流水均已過億元，蘇州博物館文創年經營流水也達億元。故宮博物院年文創產值超十億元。對此，有學者認為：“博物館文創的‘出圈’，其實反映了一個大的現象和趨勢，就是國潮，國潮核心是中國文化之潮，我們中國自己生產的無論是傳統意義上的手工藝品，還是工業制成品，大家越來越認可，骨子里面還是一種文化的自覺和自信。”《2024年度青年國潮品牌強國觀察報告》顯示，如果產品融入國潮元素，78.9%的受訪青年會更有購買意愿。支持國貨、看重文化內涵是受訪青年愿意為國潮產品埋單的重要原因。84.6%的受訪青年樂意向其他人推薦國潮產品或品牌。年輕人偏好消費體現“中國式”獨特審美品味和文化底蘊的產品，這為博物館文創提供了潛在的巨大市場，也推動了中華優秀傳統文化的傳承與發展。

最后，博物館文創融入現代生活，持續推動中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展。經過10余年的發展，博物館文創正以驚人的魅力席卷大眾日常生活。博物館文創的成功在于巧妙地將歷史文化底蘊融入年輕人生活方式和現代審美，以鮮活、生動、有趣的方式重新詮釋中華優秀傳統文化。成都金沙遺址博物館與《王者榮耀》合作，以古蜀文化為創意靈感，通過數字IP內容，重現三千年古蜀文化標志性符號“太陽神鳥”，推出一系列線上內容，讓金沙文化和古蜀文化以現代化的方式呈現出來。國家博物館推出以明孝端皇后鳳冠為靈感設計的兩款原創鳳冠冰箱貼，象征著一個時代最頂尖的工藝技法和審美意趣，迅速成為現象級爆款，一“冠”難求，成為國博近20年來當之無愧的“銷冠”。三星堆博物館在2021年“六·一”兒童節推出“川蜀小堆”盲盒，融合了蜀繡、變臉、長牌、茶文化等川蜀元素，既保留了三星堆文物的神秘特色，還增加了文物的現代氣息和生活色彩。故宮博物院推出的印有“縱有要事，醒來再議”字樣的午睡毯，亦成為年輕人特立獨行的心態和自我表達。年輕人對博物館文創產品購買、分享和“二創”，給文物配上幽默短句，做成“文物表情包”，使得博物館文創具有社交屬性，也更容易在年輕人群體中產生情感共鳴，為文物注入鮮活生命力，“沉睡”的文物搖身變成了人們身邊的“顯眼包”。

政府政策引導力：發揮政策引領作用，拓展文化消費“新藍海”

黨的十八大以來，我國高度重視博物館事業的發展，陸續出臺了一系列重要政策文件，支持文化文物單位深入挖掘館藏文化資源，加強對博物館文化創意產品開發的頂層設計和政策引導。習近平總書記指出：“要認真貫徹落實黨中央關于堅持保護第一、加強管理、挖掘價值、有效利用、讓文物活起來的工作要求，全面提升文物保護利用和文化遺產保護傳承水平。”近幾年，文創助力“博物館熱”持續升溫，以博物館為支點正在撬動新型文旅消費，不僅讓沉睡千年的文物“活”起來，而且推動文旅消費不斷升級。

第一，深入挖掘館藏文化資源，有力推動博物館文創產品開發。近年來，我國推出了一系列促進博物館文創產業發展的政策，從深入挖掘博物館館藏文化資源，到大力發展文博創意產業，再到著力推動文化文物單位開發文化創意產品，有效促進了博物館文創資源的創造性轉化與創新性發展。2015年3月，國務院頒布《博物館條例》，第三十四條明確指出：“國家鼓勵博物館挖掘藏品內涵，與文化創意、旅游等產業相結合，開發衍生產品，增強博物館發展能力。”2016年3月，國務院印發《關于進一步加強文物工作的指導意見》，強調“大力發展文博創意產業。深入挖掘文物資源的價值內涵和文化元素，更加注重實用性，更多體現生活氣息，延伸文博衍生產品鏈條，進一步拓展產業發展空間，進一步調動博物館利用館藏資源開發創意產品的積極性，擴大引導文化消費，培育新型文化業態”。2021年8月，文化和旅游部等8部門聯合印發《關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施》，從四個方面提出“增強文化創意產品開發主體活力”的舉措：加強市場主體培育扶持、搭建展示推廣和交易平臺、提升文化創意產品開發科技應用水平、推動旅游商品提質升級。這是推動我國博物館文化創意產品開發的重要文件，意味著我國博物館文創工作駛入“快車道”，博物館事業進入到了新的發展階段。

第二，強化博物館文創產品品牌塑造，發揮開發試點單位示范引領效應。隨著國家層面對博物館文化創意產品開發的持續推進，博物館文化創意產品開發越來越重視文創品牌塑造、重點項目引領、研發基地打造、示范效應帶動等，多措并舉讓文物“活”起來。2017年10月，國家文物局發布《國家一級博物館運行評估指標》，將文創產品開發和品牌社會認可度納入評估指標體系。2021年8月，文化和旅游部等8部門聯合印發《關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施》，提出“建立試點單位文化創意產品開發工作成效評估機制”的有關要求。2021年10月，國務院辦公廳印發的《“十四五”文物保護和科技創新規劃》指出，“完善文化文物單位文化創意產品開發機制，推廣文物資源相關知識產權和品牌授權操作指引，支持形成一批具有影響力的文化創意品牌”。2023年7月，文化和旅游部辦公廳、國家文物局辦公室發布的《關于開展文化文物單位文化創意產品開發試點成效評估的通知》指出，要推出文化文物單位文化創意產品開發試點成效評估指標，涉及4個一級指標，涵蓋正確導向、機制建設、資源保障、政策激勵、經營業績、知識產權保護、品牌建設、數字文化、社會效益、滿意度10個二級指標。這些政策文件進一步凸顯博物館文創產品體系化、品牌化、規范化建設的重要性。

第三，釋放博物館文創政策疊加效應，拓展文化消費“新藍海”。在中央和地方出臺一系列博物館文創政策的疊加效應下，我國博物館文創已不再局限于對文物的簡單復刻，而是發展成對文物進行創新闡釋，滿足現代人的審美需求，對中華優秀傳統文化進行創造性轉化和創新性發展。通過“博物館+旅游”“博物館+美妝”“博物館+游戲”“博物館+科技”“博物館+餐飲”等跨界合作，拓展文化消費“新藍海”。“博物館熱”的持續升溫能夠激發文化消費潛力，讓城市生活場景煥發新活力。

博物館文創為中華文化與現代生活有機交融架起了“橋梁”，讓歷史與藝術成為生活的一部分。有學者認為，“博物館文創體驗表現為一種公共氣氛美學的審美公賞狀態，博物館文創運營通過創意策展、文化授權、故事驅動和跨界融合，正在推動當地博物館建立起一套多元價值協同的創意管理體系”。在“博物館熱”持續升溫的背景下，我國博物館文創產業的創新驅動力和高質量發展需要把握幾個核心要點：一是構建“核心驅動力+三大內源驅動力”的創新驅動系統，形成以文化資源轉化力為核心驅動力，以技術創新推動力、市場需求拉動力、政府政策引導力為支撐的內源驅動力體系，共同促進博物館文創產業的創新發展。二是提高文化資源轉化力，深入挖掘博物館優秀文化資源，為博物館文創產業提供源源不斷的創新動力源，打造具有豐富內涵的文化IP，用文物講好中國故事。三是強化技術創新推動力，通過技術創新應用、沉浸式體驗、互動式參與等數字化、智能化、信息化技術，創新中華優秀傳統文化的跨界表達，探索新技術、新業態、新模式在博物館文創領域的應用。這不僅僅是單一博物館文化創意產品的創新，而是整個博物館文創產業的供應鏈、產業鏈優化升級。四是注重市場需求拉動力，融入現代生活，滿足年輕人的文化審美需求，避免盲目追逐潮流，警惕過度娛樂化、商業化的博物館文創產業發展傾向，促進文化消費結構轉型升級，實現博物館文創的文化價值與商業價值共融。五是發揮政策引導力，不斷拓展博物館文化創意產品開發的廣度和深度，強化博物館文創的品牌化與體系化建設，發揮博物館文創的引領性和示范性作用，以博物館文創為支點拓展文化消費“新藍海”，讓博物館文創產業發展與時代同頻共振。

（作者分別為上海交通大學媒體與傳播學院教授；南京大學長三角文化產業發展研究院院長、教授）

【 注：本文系研究闡釋黨的二十屆三中全會精神國家社會科學基金重大專項“建立優質文化資源直達基層機制研究”（項目編號：24ZDA076）階段性成果】

【參考文獻】

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⑥周超：《基于“Z世代”消費動機的數字社會博物館文創產品數字營銷策略——以安徽博物院文創產品為例》，《東南文化》，2024年第3期。

責編/銀冰瑤 美編/陳媛媛

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